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引言

今年以來，LINE FRIENDS陸續關閉了線下傳統門店。

這意味著，LINE FRIENDS自2015年結合當時處于風口的O2O模式，在中國開拓市場的商業地產新零售業態，正在被這家海外公司徹底迭代掉。

對于關店潮，外界普遍質疑LINE FRIENDS將退出中國市場。這是繼2014年7月其通信社交應用LINE中國區運營被叫停后，LINE FRIENDS第二次面臨同樣的質疑。

在近日舉行的2021中國授權商大會上，LINE FRIENDS中國授權業務負責人成敏瑋表示，LINE FRIENDS不會退出中國，而是將以更多樣化的線下體驗空間駐扎中國市場。

同時，LINE FRIENDS自2018年開始正式運作的授權業務已經成為公司核心商業模式。可以看到，LINE FRIENDS近年來拓展新用戶市場、打造線上線下不同商業場景等，都是以IP為核心，來調整其整體策略。

根據授權商大會上所披露，在關閉線下傳統門店后，LINE FRIENDS將針對不同區域市場和用戶，重新打造多元化線下體驗空間。并更注重在線上發展以內容為核心的數字資產，如動畫、短視頻、虛擬主播等，并向種草平臺、電商直播平臺等非傳統電商平臺遷移。

此外，結合自身IP全面進軍母嬰市場，包括推出親子動畫內容、專門的母嬰系列圖庫、和母嬰品牌共同經營粉絲社群、打造線下主題兒童樂園，并推出自有母嬰產品等。

LINE FRIENDS的策略重心全面轉移

隨著線下沉浸空間的多元化，線下傳統門店靠固定設計和較少創新的活動，已經很難持續吸引年輕人來打卡、拍照和聚會。

從2018年起，LINE FRIENDS正式運作授權業務，并保持每年近20%的增長。根據官方信息，2021年上半年，LINE FRIENDS在中國市場的整體業務持續增長，版權金收入同比增長20%，電商業務銷售額同比增長30%。IP授權和線上業務，逐漸成為公司主要的營收來源。

但中國IP產業處于快速發展階段，不斷涌現的海內外新IP，在互聯網平臺、新技術、新商業模式的驅動下，普遍處于動態調整自身運營策略的狀態，以避免錯過新興風口，被市場趨勢拋下。

對LINE FRIENDS來說也是一樣，線下傳統門店不僅無法帶來更多營收，也逐漸無法起到幫助IP觸及更多用戶，保持用戶粘性的作用。隨著授權業務在LINE FRIENDS營收板塊中的權重加強，如何保持IP生命力，不斷完善IP授權體系，無疑是LINE FRIENDS在中國當前重要的任務。

和其他IP相比，LINE FRIENDS的優勢在于IP儲備和在中國市場積累的一定數量核心粉絲，并且有打造線下空間的經驗。

而挑戰則是，作為海外公司，對中國本土市場新環境、新模式的適應和匹配。在避免存量用戶流失的情況下，又要怎么開拓增量市場，以應對和越來越多IP的競爭中被擠掉市場份額。

今年對線下傳統門店的全面關閉，也是公司重心轉移，將資源精力用于新業務新模式的舉措。

據悉，目前LINE FRIENDS給出的答案，可以概括為對零售業態和IP體系的調整。

零售業態的重新調整：向線上遷移，尋找增量市場

其中，新零售是LINE FRIENDS在上一次風波下重新站穩腳跟的關鍵。根據其在此次授權大會上宣布的策略，LINE FRIENDS今年開始，分別從線上和線下兩方面進行調整。

線下：針對核心粉絲開辟母嬰市場，探索三四線市場增量用戶

LINE FRIENDS中國區總經理李逸鏞表示，最核心的粉絲已日趨成熟，并且近兩年從電商大數據分析來看，很多粉絲也已步入年輕家庭人群。因此，LINE FRIENDS會將目光投向更年輕化的市場，并計劃推出母嬰子品牌，全面拓展兒童領域。

去年LINE FRIENDS為探索母嬰市場推出了布朗熊的衍生MINI BROWN & FRIENDS系列，今年則宣布升級母嬰子品牌并深耕母嬰市場。為此，將打通兒童內容、線下場景到產品消費的鏈路，推出動畫、兒童主題樂園、母嬰產品，并進入母嬰垂直領域建立粉絲社區等。

而在關閉了線下傳統門店后，LINE FRIENDS宣布推動包含酒店、零售、餐飲等各種業態的空間授權業務，建立多元化線下體驗空間。

諸如去年開始學習潮玩盲盒在零售渠道的做法，推出無人零售終端盲抽機；又比如推出主題活動和展覽快閃店。

值得注意的是，LINE FRIENDS明年開始對主題展和快閃店的規劃將根據不同區域市場采取差異化策略。在北上廣深，一年推出1-2場IP show，而在1.5先-3線城市，則將布局8-10場快閃店，目的是“擴大產品銷量”。

線上：注重以內容為核心的數字資產，進軍非傳統電商平臺

LINE FRIENDS方面表示，一方面，今年以來線上流量趨于多樣化，為此從明年開始將不局限于天貓、京東等傳統電商，而是和小紅書、抖音、B站合作，打造更多場景化“種草筆記”。

另一方面，LINE FRIENDS認識到零售的主戰場已轉移到直播，尤其是虛擬直播。為此明年將提供模版化的虛擬直播間服務，便于與合作方開展聯名合作等，并將布朗熊等IP打造成虛擬主播。

IP策略調整：加強內容投入，探索游戲+IP

LINE FRIENDS出自表情包，長期以來以輕內容打造IP。但表情包IP如何長期與用戶產生情感聯結，進而保持生命力，對這類IP的流量運營和創新能力是一大考驗，同時很多輕內容IP，如HelloKitty、樂高等都先后面臨內容投入的抉擇。近來泡泡瑪特等以潮玩盲盒孵化IP的公司，也在投資上游動畫公司等，反向向內容端衍生產業鏈。

內容是吸引用戶的重要手段，也是IP孵化和開發的一大落點。但過重的內容投入，也會面臨周期長、風險大、甚至破壞IP內涵的風險。

去年開始，LINE FRIENDS在以新內容形式打造新IP，為老IP創作更多內容的方向上，已有更明顯的投入。

其中值得關注的是在IP+游戲上的探索，以代理游戲IP的形式，補充自身IP矩陣。

去年LINE FRIENDS投資SUPERCELL制作的多人實時對戰手游《荒野亂斗》，與SUPERCELL達成戰略伙伴合作關系，通過多領域合作開展對《荒野亂斗》游戲的IP業務在中國大陸地區的拓展。

而今年LINE FRIENDS則宣布與韓國NEXON旗下《跑跑卡丁車》達成合作，將游戲以內容為核心進行品牌化，通過零售端加強用戶體驗，進而讓《跑跑卡丁車》脫離游戲標簽。包括開展IP聯名、制作跑跑卡丁車表情包、在今年Q4推出卡卡跑丁車系列動畫短片、將跑跑卡丁車自營產品加入LINE FRIENDS的零售矩陣等。

與《荒野亂斗》類似，《跑跑卡丁車》的游戲角色設計可愛，吸引了很多女玩家，讓男女玩家比例相對平衡。此外《跑跑卡丁車》玩家年齡分布也很廣，覆蓋00后到80后。這些特質讓游戲內角色有IP化的基礎。

根據韓國媒體報道，LINE FRIENDS先后與擁有游戲IP的全球公司簽署戰略合作伙伴關系，引起了商業界的關注。Nexon 副總裁金憲表示，該合作是“為了抓住已成為內容市場主心骨的千禧一代，在游戲和角色領域最大限度地發揮兩家公司的協同作用”。

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關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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本文分享中外玩具授權，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2022年2月23-25日上海開幕。