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近期，娃哈哈集團旗下老牌產品AD鈣奶與同一集團的新茶飲品牌KELLYONE聯名，推出“生氣啵啵奶氣”產品，在六一及端午小長假期間，在商場打造“AD奶氣樂園”，主要針對童心未泯的年輕人進行宣傳，在社交媒體也引起了很多人的關注。

娃哈哈AD鈣奶這款已經26歲的飲料品牌，和6歲的新品牌KELLYONE聯名，看似是同一集團旗下品牌互相賦能的“本手”打法，但“今日未成年”的創意也堪稱“妙手”，在具體的操作中又如何避免落入“俗手”？

 

老國貨和新消費品牌聯名

是一場雙贏嗎？

 

KELLYONE是近年涌現的眾多飲料新消費品牌之一，2016年以來推出過果蔬汁、純茶“一茶”、蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”等多款產品，還簽約王一博、許凱等明星代言，提高了知名度。

KELLYONE創始人宗馥莉是娃哈哈董事長宗慶后的女兒，她也是娃哈哈集團的副董事長兼總經理。KELLYONE成立之初，即與娃哈哈的傳統產品有差異化，定位新消費生活方式，主打一二線城市新生代人群市場。

本次聯名的AD鈣奶和KELLYONE雖然屬于自家品牌之間的合作，但也不乏亮點。AD鈣奶是娃哈哈集團旗下近年來向新國潮、年輕化轉型較為成功的品牌，與KELLYONE的聯名在品牌調性上有較高的契合度。

 

KELLYONE 的核心產品“生氣啵啵”主要針對年輕女孩，主打當前比較流行的氣泡水產品，本次與AD鈣奶的聯名，在產品上也做出了創新，在乳味氣泡水的基礎上，加入AD鈣奶的味道，成為一款限定口味的飲品。

雙方借兒童節的時機，以承載年輕女孩們童年記憶的AD鈣奶為主線，用“今日未成年”的創意，打造線下主題展，吸引不少人現場打卡。對于KELLYONE和AD鈣奶兩個品牌來說，本次合作都是其近期通過IP聯名破圈的代表性案例。

 

搭上國潮快車

娃哈哈AD鈣奶IP化轉型

 

根據娃哈哈集團公開發布的信息，明星單品的IP化是其重要策略之一，AD鈣奶是其中探索IP化最活躍的單品。

AD鈣奶作為1996年推出的產品，也和娃哈哈其他傳統產品一樣，遇到新消費品牌挑戰、品牌形象老化、營收下滑等問題。為此，AD鈣奶近兩年不斷通過IP聯名、跨界等方式貼近新生代消費者，刷新品牌形象。

在IP聯名方面，AD鈣奶聯名網易游戲陰陽師，在去年六一、今年春節持續用聯名款打造新話題，用“奶萌 天團”等Z時代熟悉的語言進行溝通。

 

AD鈣奶還和泡泡瑪特旗下知名IP DIMOO聯名，用時下流行的消費品+盲盒的形式獲得關注。另外雙方還推出業界首款“盲水”，首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內即售罄。

 

此外，AD鈣奶作為在80、90后中有一定認知度的老國貨品牌，也通過跨界其他行業，強化其國潮風格。

AD鈣奶和鐘薛高合作推出聯名款，用復古的包裝，強化AD鈣奶老品牌的形象，而新品牌鐘薛高憑借在新生代消費人群中的影響力，讓雙方的聯名實現品牌風格、人群上的互補。

 

此外AD鈣奶也追逐跨界流行的潮流，推出過月餅、粽子等產品。

 

這一系列聯名跨界，讓AD鈣奶的IP屬性進一步強化，其業績連續三年呈兩位數增長。也給娃哈哈旗下的非常可樂、營養快線以及其他新品牌，提供了國潮年輕化的參考。

 

軟飲料新消費品牌崛起

娃哈哈靠年輕化奪回市場

 

此次KELLYONE聯名AD鈣奶，以及近幾年娃哈哈的IP聯名探索，看似只是常規的IP聯名案例，但實際上背后與品牌的營收業績有很強的關系，甚至關乎品牌的未來發展。

近年來，傳統強勢軟飲料品牌紛紛進行年輕化轉型，另外新消費品牌元氣森林等擴張十分迅速，都讓軟飲料行業競爭更復雜。

“作為消費品企業，年輕人永遠是我們爭取的頭部目標群體。”宗馥莉表示，“二次元、潮玩、電競，都是我們未來需要跟年輕人群建立起溝通的橋梁。”

 

消費品品牌與一代代年輕人維持粘性，再依靠傳統品牌的方法已經遠遠不夠。當代年輕人的接觸信息的廣度、變化速度，相比以前都大大提高。消費品品牌如果維持多年不變的形象，結果很可能就是被新生代所忽視、淡忘。

除了不斷推出不同品種、不同口味的新品，還要在日常通過各類創意，滿足消費者持續不斷的好奇心。品牌更新速度越來越頻繁，IP聯名、跨界、社媒日常互動近年來已經被很多案例證明，是與當代年輕客群溝通的有效方式。

飲料行業新消費與傳統品牌的競爭愈演愈烈，市場格局未來勢必還將繼續變動。娃哈哈集團在AD鈣奶從跨界中取得增長，宗馥莉建立新品牌KELLYONE之后，品牌年輕化也到了關鍵時期，能否煥發新的活力，讓我們拭目以待。

 

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