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蜜雪冰城近期又上頭條了。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)其吉祥物“雪王”突然變成了黑色。在微博、抖音等社交媒體平臺上，“蜜雪冰城曬黑了”“蜜雪冰城黑化”等話題熱度迅速攀升，成功引起了很多人的注意。

 

之后，蜜雪冰城官方下場揭曉懸念：“雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了”。通過這一波操作，蜜雪冰城成功為桑葚口味的新品造勢，同時又出了一次圈。

從去年“蜜雪冰城甜蜜蜜”走紅以來，蜜雪冰城“雪王”在造話題、搞文創(chuàng)聯(lián)名等方面一直沒有停止，保持 “頂流”的地位。

 

不是追熱點

就是在造熱點的路上

 

去年經過一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在社媒上的爆紅，蜜雪冰城在造梗、玩梗方面可以說是玩明白了，出道一年以來，在網(wǎng)絡上十分活躍。

首先是第一時間追熱點。劉畊宏健身操火了，“雪王”跟上挑戰(zhàn)跳毽子操。之后王心凌翻紅，“雪王”又跳著《愛你》跟上這波回憶殺。

 

而沒有熱點的時候，蜜雪冰城會自己創(chuàng)造新話題。比如520期間營銷“蜜雪冰城情侶證”，以及本次讓其再次出圈的“蜜雪冰城曬黑了”等等。

用蜜雪冰城自己的話說，每天都在整活。蜜雪冰城抖音號于2020年開通，早期更新較少，且并未以“雪王”為主角。“雪王”走紅之后成為絕對C位，一年時間在抖音上傳短視頻近200個，且曝光、互動量維持在較高水平。

通過“雪王”的IP化，以及頻繁的造梗、玩梗，蜜雪冰城找到了吸引年輕人的流量密碼。讓品牌的曝光、互動量大幅提高，帶動門店數(shù)量、產品銷量都節(jié)節(jié)攀升。

 

雪王IP價值攀升

一款周邊月銷10萬件

 

在升級為“整活博主”之前，“雪王”的名字還叫“小蜜”，僅僅是蜜雪冰城logo里的一個卡通形象。而通過主題曲以及以上一系列話題，“雪王”已經一個有明確性格標簽、有很高認知度的IP角色。

除了為蜜雪冰城吸引流量之外，“雪王”IP也已經具備了較強的變現(xiàn)能力。

 

“雪王”出道之后，順理成章地推出了一系列文創(chuàng)周邊產品。其中銷量最好的“噸噸桶”水瓶，月銷量達到了10萬+件，按近20元的單價，每月銷售額超過200萬元人民幣。

這款“噸噸桶”水瓶成為“雪王”目前的一款有代表性的周邊產品。除了外形的可愛和大容量水杯的流行，還可以根據(jù)飲料顏色的不同，讓“雪王”呈現(xiàn)不同的形象，例如 “黑化”等，因此成為一款“網(wǎng)紅”產品，收獲很多粉絲的自來水。

 

蜜雪冰城的官方文創(chuàng)周邊種類已經非常豐富，其中不乏唱歌玩具、盲盒等受歡迎的款式。

 

除了文創(chuàng)周邊之外，“雪王”的跨界還擴展到了食品等領域。“雪王”冷泡茶抓住了當下的流行品類，月銷量也達到了1萬+件，此外，“雪王”還和洽洽瓜子、君仔面筋等成熟品牌合作，推出聯(lián)名款。

 

在新茶飲及新消費品牌中，“雪王”的IP化在熱度、活躍度等方面名列前茅，在文創(chuàng)、跨界的范圍，SKU種類，銷量等方面也獲得了較高的回報，幫助蜜雪冰城實現(xiàn)收入的多元化。

 

新開門店數(shù)量領先

“雪王”IP功勞很大

 

“蜜雪冰城甜蜜蜜”“雪王曬黑了”等營銷事件，看上去只是營銷范疇的成功，但實際上，這對于品牌的主營業(yè)務、營收，都可以起到關鍵作用。

新茶飲品牌之間的競爭激烈，消費者的選擇非常多，培養(yǎng)消費者的習慣，養(yǎng)成一定的品牌忠誠度，對新茶飲品牌很重要。尤其蜜雪冰城單品價格相比競品較低，需要更高的消費頻次。品牌與消費者的日常互動、認知度提升尤其重要。

蜜雪冰城通過IP營銷一戰(zhàn)成名，一舉最知名的新茶飲品牌之一，也帶動了門店數(shù)量的提升、銷量的提升。

 

根據(jù)品牌方發(fā)布的數(shù)字，蜜雪冰城最近90天內，新開了超過1700家門店。目前門店總量已經超過2萬個。

門店擴張的同時，IP營銷也可以為門店提供日常的曝光和引流。在近期“雪王”話題營銷中，推出了“給100個員工拍照”的主題活動，尋找“網(wǎng)紅店主”，用網(wǎng)絡上受歡迎的顏值話題作為主打。這一系列目前已經推出了10+期，點贊量達到數(shù)十萬。

 

蜜雪冰城主要采用加盟而非直營模式，這一主題活動讓單個的加盟店也可以享受到蜜雪冰城IP的品牌效應，為店鋪增加曝光和客流，能夠進一步為其加盟招商助力，促進市場規(guī)模和影響力的提升。

由此可見，對于這類更新頻繁的快消品類，品牌IP的塑造是一個關鍵舉措。品牌IP帶來的消費者關注度、銷量，可以帶動品牌的其他業(yè)務線，構建一個良性循環(huán)。

 

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