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近期高端護膚品牌HR赫蓮娜聯(lián)名Manner咖啡，引起不小的水花，限時搶購活動讓Manner咖啡的流量大增，甚至一度導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓。

 

Manner咖啡作為新品牌，近兩年來頻頻打動眾多知名品牌進行聯(lián)名，包括野獸派、蔚來汽車等，靠的是什么？

 

百年護膚品牌赫蓮娜

怎么看中了僅7歲的Manner咖啡

 

赫蓮娜作為歐萊雅旗下走高端路線的品牌，已有超過百年的歷史，一直以“頂奢”形象示人，此次赫蓮娜也破天荒地玩起流行的跨界聯(lián)名，且對象是成立僅7年的Manner咖啡。

 

赫蓮娜推出Manner聯(lián)名套裝，包含聯(lián)名水杯等周邊產(chǎn)品，售價最高的套裝超過7000元，京東店鋪累計評價超過了5萬條。Manner咖啡有什么過人之處呢？

 

Manner咖啡2015年起源于上海，2019年開始全國擴張，相繼進入蘇州、北京、成都、深圳等經(jīng)濟發(fā)達的城市，營業(yè)門店已超150家，其中上海地區(qū)超90家。

規(guī)模擴張之后的Manner咖啡的知名度大大提高，但品牌形象方面沒有走接地氣的路線，一直保持格調(diào)，堅持走精品小咖啡館路線，受到很多城市高消費人群的喜愛。

這與高端護膚品的主力消費人群有較大的重合度，尤其Manner咖啡社區(qū)中的Z世代新興消費者，也是赫蓮娜需要拓展和培養(yǎng)忠實粉絲的目標(biāo)群體。

雙方本次以“青春”為主打的宣傳點，拋出了很多年輕人會有的小困惑。同時高端護膚品和相對便宜的咖啡之間的聯(lián)動吸引了很多粉絲的注意。

 

通過這次聯(lián)名，雙方實實在在地實現(xiàn)了雙贏，聯(lián)名套裝在赫蓮娜的銷量榜上領(lǐng)先。Manner咖啡推出限定抹茶拿鐵，還贈送赫蓮娜小樣、水杯，引來太多人搶購，導(dǎo)致服務(wù)器都崩潰了，又強化了品牌的格調(diào)。

 

限定飲品+水杯+主題店

Manner咖啡聯(lián)名的三連招

 

Manner咖啡經(jīng)過數(shù)次聯(lián)名的探索，已經(jīng)形成了一套相對成熟的三連招——推出聯(lián)名的限定飲品，作為主要產(chǎn)品；推出聯(lián)名限定周邊，主要是水杯，成為飲品之外的重要收入來源；打造聯(lián)名主題店，線下吸引客流，并強化品牌的格調(diào)。

本次Manner咖啡和赫蓮娜的聯(lián)名中同樣如此。Manner咖啡推出了新品抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵，呼應(yīng)赫蓮娜的明星產(chǎn)品“小綠瓶”。

主題空間方面，Manner對全國150家門店進行了“一杯青回”綠色主題的包裝，并且在7個城市的10家門店推出主題快閃店。“小綠瓶”作為裝修的主要元素之一，給門店增加了很多新鮮的亮點。

 

周邊產(chǎn)品雖然看上去不起眼，效果不可小覷。尤其對于咖啡品牌，杯子是強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，除了增加飲品售賣之外的收入，還是移動的廣告牌，同時還可以通過不同的主題體現(xiàn)品牌的文化，孵化出“貓爪杯”這樣的爆款，還能成為一次出色的品牌營銷，這個路線已經(jīng)被星巴克證明。

 

Manner咖啡也不例外，不同主題的杯子也是亮點之一。本次和赫蓮娜的合作中，推出聯(lián)名噸噸杯，也成為赫蓮娜護膚品套裝里的周邊，收藏價值提升。Manner也通過隱藏款兌換水杯活動，讓銷售的流量得以提升。

 

只選“高級”品牌

Manner聯(lián)名有一套

 

近兩年，Manner咖啡在門店擴張的同時，市場活動方面頻繁聯(lián)名是一大特點，和Vans、野獸派家居、蔚來汽車等都有過合作。

 

對比發(fā)現(xiàn)，Manner咖啡選擇的跨界聯(lián)名對象，基本沒有影視、游戲這樣娛樂類的內(nèi)容IP，而多數(shù)都是實體品牌，并且是比較有格調(diào)、售價在同品類中較高的品牌。

與赫蓮娜類似，這類品牌與Manner咖啡在目標(biāo)受眾群體、品牌形象方面有比較高的一致性。因而營銷活動的風(fēng)格，所用的文案、設(shè)計自成一派，形成了Manner獨特的風(fēng)格。

Manner聯(lián)名的實體品牌，與文化娛樂內(nèi)容類IP合作有較大區(qū)別的一點在于，他們同樣也有市場營銷、推廣產(chǎn)品的需求。雙方共同策劃推出營銷活動，在同一時期集中投入自己各方面的資源，能夠提高聯(lián)名營銷活動的聲量，同時提升銷量。

 

Manner咖啡聯(lián)名只選“高級”的品牌，不太選傳統(tǒng)的內(nèi)容IP，或者走大眾路線的高流量IP，這種“特立獨行”對于廣大實體品牌來說可以提供一些啟發(fā)。

品牌不是為了聯(lián)名而聯(lián)名，最根本上是為了形成獨特的品牌形象，為銷售賦能。品牌主打的消費群體、市場定位很大影響了品牌形象建立的方向。主打“高級感”，就主要選擇有“高級感”的品牌，這樣才能最快速地影響消費群體。

 

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