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最近，咖啡行業(yè)巨頭星巴克和上美影經(jīng)典動(dòng)畫《大鬧天宮》的聯(lián)名成為爆款，相關(guān)詞條沖上微博超話熱搜，買到的消費(fèi)者紛紛在小紅書曬圖，很多人還在社交平臺(tái)提問“星巴克大鬧天宮攻略”、“星巴克大鬧天宮怎么買”，可見其話題討論度之高。

近年來，咖啡茶飲界聯(lián)名層出不窮，但星巴克與中國(guó)本土文化IP的聯(lián)名并不常見，星巴克首次選擇與“孫悟空”邂逅，是基于什么考慮呢？

聯(lián)合國(guó)民級(jí)動(dòng)畫IP

喚醒懷舊流量

本次聯(lián)名令人眼前一亮，體現(xiàn)了當(dāng)前主流的年輕消費(fèi)者們對(duì)品牌的喜好。革新求變、反差驚喜感和懷舊感是一種較為普遍的消費(fèi)心理。這對(duì)于老牌咖啡和經(jīng)典國(guó)漫兩個(gè)品類的發(fā)展，都有較為直觀的影響。

作為全球連鎖的咖啡中高端品牌，星巴克以往較少進(jìn)行聯(lián)名合作，本次卻也擁抱新年新變化，通過和家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《大鬧天宮》聯(lián)名，強(qiáng)烈的反差感幫助星巴克實(shí)現(xiàn)了一次刷屏的宣傳，破圈效果行之有效。

星巴克選擇《大鬧天宮》，一方面是基于后者國(guó)民級(jí)動(dòng)畫IP的地位，IP價(jià)值和粉絲基數(shù)較高，這部由上海美術(shù)電影制片廠制作，誕生于1961-1964年的彩色動(dòng)畫長(zhǎng)片，是影響了幾代人的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫之光”，那個(gè)上天入地、俠肝義膽的齊天大圣孫悟空，毫無疑問是每代中國(guó)孩子心中的超級(jí)英雄。

而2024年又適逢《大鬧天宮》動(dòng)畫出品60周年之際，星巴克以流凍拿鐵系列為孫悟空實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)破次元的聯(lián)名，喚起了年輕消費(fèi)者們對(duì)于童年的溫馨回憶，星巴克與古典神話IP聯(lián)名融合邁開首步，也說明星巴克更加“本土化”，向已經(jīng)有購(gòu)買實(shí)力的懷舊年輕人示好，帶動(dòng)新一波消費(fèi)流量。

本土文化營(yíng)銷

市場(chǎng)影響力靠IP加持

咖啡茶飲作為快消品類，與其他品牌或IP聯(lián)名頻率非常高。在IP聯(lián)名營(yíng)銷狂熱的當(dāng)下，星巴克想獨(dú)辟蹊徑，還是要為提升品牌價(jià)值做出突破，從而選擇了更“接地氣”的本土文化營(yíng)銷，一改此前高冷的面孔。

據(jù)星巴克官方發(fā)布，這款聯(lián)名拿鐵產(chǎn)品的吸管是以“老孫的金箍棒”為造型，在咖啡配送的20分鐘路程中，拿鐵會(huì)緩緩凝聚、分層、產(chǎn)生層次感，從而實(shí)現(xiàn)“變身”。而沿途變身這一設(shè)定，巧妙呼應(yīng)了《大鬧天宮》中孫悟空的獨(dú)家技能，讓跨界營(yíng)銷自帶話題度，博得年輕消費(fèi)者的關(guān)注眼球。

同時(shí)，星巴克的本土文化營(yíng)銷更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，聯(lián)名周邊與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合，以喚起童年的美好記憶，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。外送咖啡還會(huì)附加情感價(jià)值，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打造差異化。

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新外，星巴克還在點(diǎn)單界面嵌入了“金光祥云”設(shè)計(jì)，如同孫悟空正踏著筋斗云而來。全國(guó)多個(gè)城市的專星送騎手還變身“齊天大圣”裝扮，身披大圣系列的云肩或防風(fēng)服，穿越大街小巷，為聯(lián)名咖啡賦予更多情緒價(jià)值。

咖啡茶飲賽道內(nèi)卷

各品牌積極尋找破圈出路

在剛剛過去的2023年，咖啡茶飲與其他品牌或IP合作打造聯(lián)名飲品屢見不鮮。各家品牌為增加自己的市場(chǎng)份額倍出新招，前有喜茶聯(lián)名FENDI，在年輕潮人中產(chǎn)生的巨大流量。后有瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵走紅，單品首日銷售額破億元。

縱觀星巴克和《大鬧天宮》的聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)它能打動(dòng)年輕人的原因。本質(zhì)上還是源于品牌在不斷擁抱變化，能夠不斷了解并回應(yīng)年輕消費(fèi)主力的需求。

可以預(yù)見，隨著2024年的到來，作為快消品類的咖啡茶飲賽道會(huì)變得更加內(nèi)卷。各家品牌都在不斷試水，企圖通過別出心裁的聯(lián)名營(yíng)銷尋求破圈出路。星巴克作為美國(guó)咖啡品牌，起初并沒有重視本土化營(yíng)銷，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得品牌內(nèi)涵的提升加速，與中國(guó)古典神話IP的聯(lián)名，成為吸引新消費(fèi)客群的“催化劑”。

結(jié)語

星巴克和經(jīng)典國(guó)民級(jí)IP《大鬧天宮》的聯(lián)名話題度，充分體現(xiàn)了本土化營(yíng)銷的價(jià)值。從市場(chǎng)大環(huán)境來看，未來的消費(fèi)品類市場(chǎng)仍在擴(kuò)張，咖啡茶飲賽道將加劇內(nèi)卷。對(duì)于外來咖啡品牌，如何適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新，貼合消費(fèi)者的情感需求，星巴克選擇用本土化策略來驗(yàn)證。