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零售風向標

近年來，在移動互聯網的發(fā)展浪潮、經濟與社會進步和政策推動等多重利好下，中國二次元內容與形式得到了極大豐富，成長于移動互聯網時代的 Z 世代人群成為了二次元文化的堅實愛好者。而隨著更多 Z 世代群體步入社會且消費能力提升，二次元潮流消費熱度攀升，產業(yè)進入爆發(fā)期也是必然發(fā)展。

從定義來看，二次元主要指以二維圖像構成的平面架空世界，其內容載體主要為 ACGN ——Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）。但其實如今的二次元包含更廣，虛擬偶像、表情包、品牌吉祥物、甚至一些流行的潮玩都可以被囊括其中。

眾所周知，二次元生意主打 IP 產品，不管是跨界聯名活動還是衍生周邊產品都要看 IP 夠不夠吸引人。但如何選 IP，怎么策劃活動，就是每個購物中心面對的新挑戰(zhàn)，千篇一律的復制絕不可取。敏銳洞察先機，搶先入場的百聯 ZX 創(chuàng)趣場、大悅城、、合生匯等幾個頭部玩家都已總結出自己的“二次元差異化玩法”。

1、大悅城海納百川式選IP

主打高頻“快閃店”

大悅城一直以 Z 世代做為目標群體，因此很早就開始了以二次元 IP 主題活動吸引消費者進場的策略，如今更是從以前單獨的 IP 聯名美陳進化到 2.0 階段的高頻“快閃店”模式。

大悅城對于二次元所有的 IP 都持擁抱態(tài)度，或者說不僅限于二次元，而是所有對 Z 世代有吸引力的 IP 都是他們的關注目標。大悅城對新興的、經典的、國內原創(chuàng)或者海外新番都不挑剔，他們更注重的是首發(fā)和高頻率。

以北京朝陽大悅城的今年國慶七天策劃為例，“非人哉·奇幻神力書院”主題快閃、LINE FRIENDS SQUARE 限時快閃、頤蓮×小紅書：無問山海快閃連續(xù)登場，再配上各種 Coser、漢服巡游，保證了絕對熱度，成果也是相當顯著，國慶 7 天的銷售額同比提升 9.2%，客流量同比增長了 19.3%。

而位于二次元大本營上海的靜安大悅城這種策略則運用得更加得心應手。從 3 月的 Chiikawa× Miniso 主題快閃店開始拉開一年熱點，這個活動原本定于 3.29-4.21，后來因為太受歡迎而補貨延期，并創(chuàng)下了驚人戰(zhàn)績——39 天展期內銷售額突破 2610 萬元，刷新了商場開業(yè)以來 IP 展銷售紀錄。

劃重點，當時的 Chiikawa 可沒有現在這么家喻戶曉，只是一個新晉的“流量表情包”而已，而且 Chiikawa × Miniso 主題快閃店也是很有策略地選擇了上海靜安大悅城這個“二次元集中地”來做全國首秀，大獲成功后才陸續(xù)推進到天津大悅城、成都大悅城，以及后續(xù)其他城市。

上海靜安大悅城抓住熱點，積極延續(xù)熱度，在 7 月-9 月期間一口氣推出了 14 個 IP 快閃活動，打造了“閃耀！次元盛典”，一舉奠定了在 Z 世代心中的“朝圣”地位。今年 8 月靜安大悅城對媒體披露的信息顯示，今年其二次元業(yè)態(tài)的銷售額已達 8000 萬元。

從上海靜安大悅城選擇的 IP 來看，他真的對所有品類“雨露均沾”，LOFTERGOODS、光與夜之戀×線條小狗、LuLu 豬、躍動青春、葬送的芙莉蓮、藍色禁區(qū)、銀魂20周年、咒術回戰(zhàn)、喵斯快跑六周年、bilibiliGoods×The Green Party......其中有大熱的乙游 IP、表情包 IP，也有經典的卡通動漫 IP，或許只有廣泛的 IP 選擇才能保持如此高頻率的快閃策略。

就從最新發(fā)布的 2024 年 12 月 14 日—2025 年 1 月 12 日的跨年活動來看，就可以看出上海靜安大悅城的高頻首發(fā)策略：

邦邦的日常官方快閃全國首站

日本超人氣 IP —幽幽家族全國出道首秀

膽大黨全國首發(fā)快閃店，超多首發(fā)限定谷

LINE FRIENDS 旗下 minini world 快閃游樂園

韓國偶像組合 Aespa 的 Whiplash 快閃大陸首站

數碼寶貝主題限定快閃全國首站

全部是首發(fā)，而且是同期進行，確保圣誕節(jié)、元旦假期商場的熱度和吸引力，而且 IP 的選擇也是有新秀有老將，有國潮原創(chuàng)也有國際 IP，主打一個有容乃大、海納百川，可以滿足 Z 世代追求新鮮感的多元需求。

2、百聯ZX創(chuàng)趣場選IP“既垂且懂”

豐富活動拿捏粉絲興趣

百聯ZX創(chuàng)趣場是國內首座聚焦二次元文化的綜合性商業(yè)體，入駐了萬代魂、Megahouse、bilibiliGoods、三月獸、ANIPLEX、東映動畫、模玩熊、GUGU Home 等 40 余家二次元業(yè)態(tài)，其中全國首店 17 家，上海首店 7 家，首店比例接近 60%。并設置了 IP 展示區(qū)和互動體驗館。

百聯ZX創(chuàng)趣場吸引了許多粉絲身著 Cosplay 服裝前來打卡，社交平臺上的種草視頻紛至沓來，因此被譽為“中國的秋葉原”。它在 Z 世代心中的位置可謂是最資深專業(yè)的二次元聚集地，這從它過往的業(yè)績就可以看出來。

從今年元旦開始到現在，百聯ZX創(chuàng)趣場從未停下二次元狂歡的腳步。元旦假期三天累計客流達到 16 萬、銷售達到約 500 萬元。今年五一期間，百聯ZX創(chuàng)趣場迎來 GuGu Home 以及 ANIPLEX 等多家全國首店入駐，引發(fā)入店客流狂潮。“五一”當天，在下午兩點半限流的情況下，客流仍超 8 萬，創(chuàng)造當時的新高。而假期五天的銷售額則同比增長了 120%。

到了暑假期間，百聯ZX創(chuàng)趣場攜手 Bilibili World 舉辦二次元盛會，活動三天的客流突破 21 萬，銷售額突破 1000 萬元，單日最高客流再次刷新破 9 萬。國慶的 7 天假期更是連續(xù)舉辦 35 場活動，日均客流超 6 萬人，在 9 月 30 日和 10 月 2 日，連續(xù)兩次刷新開業(yè)以來單日銷售紀錄。

將原本老舊的華聯商廈改造成如今二次元粉絲的朝圣地，百聯ZX創(chuàng)趣場自然有獨家秘笈。打從創(chuàng)建之初，ZX創(chuàng)作團隊就深入調研了 Z 世代的多元偏好并挖掘其背后的核心驅動因素，他們前往年輕人的聚集地動漫展實地考察，發(fā)現幾萬人烏泱泱大排長龍，而且關鍵是幾乎全是初中生、高中生或者大學生，很少有超過 30 歲的。這么多年輕客群聚集在一起只是因為基于共同熱愛的二次元文化。

從那時起，百聯ZX創(chuàng)趣場就堅定了自己的運營核心，要深入地了解二次元文化才能真正構建 Z 世代心中的理想聚集地。在空間設計上，他們強調多元穿梭性，以二次元具有影響力的頭部品牌店鋪為主，穿插沉浸場景式體驗、VR Zone、動漫IP 聯名餐飲、女仆咖啡、變裝 Cosplay 寵咖、漫展、演出活動、飯圈衍生品等多元業(yè)態(tài)。

雖然老商城建筑結構老舊，但他們設計了大量走字屏，極大契合了 Z 世代的信息接收習慣，實現了商業(yè)體空間的擬人化，提升顧客的融入感與互動性。而且除了常規(guī)的戶外大屏和室內大屏，還設計了八角屏、格柵屏和包梁屏，而且這些電子屏還是百聯ZX創(chuàng)趣場策劃互動活動的主場地，他們會邀請各路粉絲投稿 UGC 內容，徹底貫徹商場“Play Together”的 Slogan。

百聯ZX創(chuàng)趣場為什么擁有那么多的 Z 世代用戶？因為他們對二次元的研究不比任何一個狂熱粉絲差，他們對流行的、有影響力的、創(chuàng)新的 IP都非常了解，確保了二次元的純度和垂度。

百聯ZX創(chuàng)趣場約 1 萬平方米的商業(yè)空間內共有 40 余家門店。這個店鋪數對普通商場而言太少了，但它們基本都是以次元文化為核心的，尤其是在業(yè)界里影響力巨大的頭部企業(yè)。比如這里的萬代魂海外首家旗艦店 TAMASHII NATIONS STORE SHANGHAI，就是與日本二次元文化聚集地秋葉原的同級別門店。

幾乎可以稱為“扭蛋”代名詞的 GASHAPON 也入駐了百聯ZX創(chuàng)趣場，不管在創(chuàng)立時間還是知名度，又或 IP 品類和銷量上都堪稱鼻祖級存在。

還有日本最大的動畫、漫畫、游戲及其周邊精品銷售連鎖店 Animate 也在百聯ZX創(chuàng)趣場開設了中國首家官方直營旗艦店。

這里還集中了大量的谷子集合店，一排排貨架上堆滿了各種 IP 人物的周邊，消費者在其中挑選、淘貨，雖然消耗時間，但成就感滿滿，因為這里幾乎能找到所有高人氣 IP 的谷子。

在選擇 IP 方面，經典、熱門的 IP 自然占據主流，百聯ZX創(chuàng)趣場看重它們的影響力，希望打造獨特的活動形式或發(fā)售獨有商品。而一些有創(chuàng)意的、小眾冷門的 IP 也可以得到機會展示，可以被它的核心客群看到，成為“發(fā)聲”的陣地。

策劃的活動也更加豐富多彩，除了常見的展覽，快閃店，還有“主題合照相框大頭貼”、“新番爆改”、“IP 生日會”......等各種活動。

比如，在大熱 IP “排球少年”大電影上線前，百聯ZX創(chuàng)趣場就同對面的商業(yè)體悅薈廣場合作創(chuàng)造性地在南京路步行街的兩側商業(yè)體頂樓豎起了《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》中主角“日向翔陽”與對手“孤爪研磨”的巨大氣膜，讓整個南京路步行街化身為一個巨大的“排球比賽場”，眾多粉絲紛紛打卡分享從而引爆社交網絡。

正像商場名字所展現的策劃初衷，“ZX創(chuàng)趣場”：Z 代表 Z 世代，X 代表無限可能，主要針對全國動漫粉絲以及年輕潮流族群中二次元同好人群，通過營造潮流社群文化、動漫二次元 IP、線上線下的交互結合，來構建有體驗、有內容、有故事、有態(tài)度的社交空間。

3、合生匯超愛“燙門”IP

追求首店效應

前不久，北京朝陽合生匯發(fā)布了前三季的戰(zhàn)報，銷售額達 55 億，同比增加 25%，客流同比提升 15%，引進線條小狗、卡皮巴拉等“燙門” IP 全國首展，吸引近百萬人次到場，銷售近 2000 萬。

從戰(zhàn)報就可以對合生匯的二次元策略略窺一斑，他們青睞當下最火的 IP，被稱為“燙門”，追求首店效應，致力于將自己打造為“IP 首發(fā)地”。

從北京朝陽合生匯的國慶活動也能看出來，“恰谷指南”里也特意標注了北京首店以做推薦。豐富的二次元活動也為朝陽合生匯國慶 7 天吸引近 85 萬人次，同比提升 26%，全場總銷售額近 2 億元，同比提升 39%。

對于即將到來的圣誕元旦假期，北京朝陽合生匯也預告了嘿粉兒快閃全國首展，集合哈利波特、原神、仙劍奇?zhèn)b傳等 8 大“燙門” IP 的潮玩新品于 2024.12.23-2025.2.23 亮相。

上海五角場合生匯也是二次元粉絲的集結陣地，從下半年的二次元活動來看，12 場活動中幾乎都是大家耳熟能詳的知名 IP，其中不乏今年大熱的卡皮巴拉、重返未來：1999、蛋仔派對等“燙門” IP，品類也很豐富，從經典動漫 IP 到游戲 IP 再到表情包 IP 都一應俱全。

而且 12 場活動中只有 2 場不是首發(fā)或首店，可見合生匯多么重視“IP 首發(fā)地”的標簽。

截止到目前為止，活動效果影響力最大的應該是與 X11 合作的重返未來：1999 箱中展映主題特販快閃店，活動首日即達成破百萬的銷售額和近萬人次的客流。

這個活動是上海合生匯市場團隊主動邀請潮玩集合店品牌 X11 進行合作的，在上海合生匯市場負責人吳沛玲看來，X11 很擅長挖掘市場上并未泛濫且具備高潛力的超級 IP，加上內容打造和產品開發(fā)能力極強，因此雙方團隊一拍即合，共同鎖定了二次元卡牌手游的黑馬《重返未來：1999》，將線上頭部的手游首次引入落地線下，帶來快閃全國首秀。

《重返未來：1999》發(fā)布短短一年內全球日活躍用戶就突破 300 萬，并多次入選全球及國內游戲暢銷榜 TOP5，堪稱今年二次元游戲的黑馬。而這次特販快閃通過還原游戲設定的 1999 年前后的近代復古電影片場進行布景，打造出沉浸式的影廳質感，給玩家?guī)碜銐蝮@喜。

在氛圍醞釀上，此次活動也充分發(fā)揮合生匯場內巨型門頭、場內大 LED 屏幕、玻璃圍欄以及戶外場地的優(yōu)勢，以 IP 主題進行“痛城”打造，最大程度烘托二次元玩家的情緒價值。

活動內場精心設置了多個場景體驗及打卡區(qū)，不僅有熱門游戲角色十四行詩、卡邦克魯等巨型裝置吸引玩家拍照打卡，更通過邀請游戲角色Coser等方式與玩家進行趣味互動，使得玩家能夠更沉浸于線下的游戲體驗。

這次特販快閃不但選擇了在上海五角場合生匯為全國首展，還推出了過百款 IP 周邊，其中超過六成都是首發(fā)新品，確保對“吃谷人”的超強吸引力。種種設計疊加，可以看出活動的用心和誠意，Z 世代的年輕人自然會樂意“買單”。

可以看出，不管是合生匯、大悅城還是百聯ZX創(chuàng)趣場，這些商場之所以能利用二次元 IP 成功引流 Z 世代就是因為他們確實深挖了 Z 世代的痛點。二次元 IP 的各種相關內容和產品滿足了他們的情緒價值，而這些購物商場打造的二次元場景則讓他們在線下找到同好，滿足了他們的社交需求和歸屬感。

這也讓很多購物中心都抓住這個契機，開始以漫展、快閃店、主題店鋪、谷子店、二次元 Livehouse 等多種形式來吸引 Z 世代，引領自己進行年輕化的業(yè)態(tài)更迭。

比如北京王府井的喜悅商場，過去以黃金珠寶聞名，如今卻因地下二層的谷子攤位而爆紅。二次元粉絲在這里交換徽章、周邊，甚至現場擺攤，場面熱鬧非凡。商場負責人感慨：“這些年輕人讓這里又有了人氣。而在今年國慶假期完成改造的成都國際動漫城，僅假期 7 天就吸引游客超 25 萬人次。

還有上海新世界城將原本主營少男少女裝的四樓改為 FUN 肆街區(qū)，其中包含 IPSTAR |潮玩星球、GOODSLOVE 谷樂屋、漫魂、三麗鷗、光榮特庫摩中心、CAPCOM 卡普空中心等十多家二次元、泛二次元品牌。據商場方透露，這里四樓一家面積 30 平的谷子店，月均銷售達 100 萬元，最高的單日銷售曾達到了 10 萬元。同時，在 11 樓落地的《名偵探柯南的 30 周年紀念展》一個月帶來了 5 萬人次的客流。整個四樓的銷售額，同比去年接近翻倍增長，預計今年四樓的銷售額可達 1 億元以上。

但說到底，在大家都開始擁抱二次元之后，如何拿出差異化玩法？如何能在競爭中脫穎而出？最終還是要看商場對 IP 的甄別、判斷、選擇和運用。誰能拿捏住了年輕人的“心頭好”，誰就能將他們從線上吸引到線下，IP的選擇，活動的策劃，產品的特色，推廣的渠道......商場如今有了更豐富多元的營銷方案，同時，也面對了更復雜的挑戰(zhàn)。

文中圖片均來自品牌官微

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