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CLE中國授權展快訊 | 從《斗羅大陸》到《吞噬星空》，國漫IP跨界營銷藍海來了？
CLE中國授權展訊，在《斗羅大陸》《一人之下》《魔道祖師》等頭部國漫IP的刺激下，國漫市場已經日益成熟。《2019年艾瑞動漫二次元人群營銷價值白皮書數據報告》顯示，國內泛二次元用戶達到3.9億人，動畫市場規模達到164.6億元。同時，隨著國漫行業非低幼向內容數量增加，頭部國漫屢出精品，國漫受眾覆蓋面擴大，成為年輕文化的代表之一，也成為年輕群體潮流消費、品牌年輕化的重要選擇之一。
從垂直內容升級為一種年輕的文化符號，國漫與商業品牌的結合變成了一種賦能，將品牌消費需求晉升為年輕群體的文化乃至價值需求。
國漫IP的商業想象力
縱觀行業，《斗羅大陸》動畫或許可以稱得上是國漫與商業品牌結合最為成功的案例之一。
截至目前，《斗羅大陸》動畫在騰訊視頻更新至106集，累計播放量達到173.8億，位于平臺動漫熱搜榜單第一名。這部動漫是國漫市場上第一部年番作品，原生小說IP已經沉淀12年，從2018年IP動漫化至今，《斗羅大陸》動畫的IP效應與粉絲圈層逐步擴大，被視為行業具有里程碑意義的國漫代表作之一。2020年騰訊Q1財報顯示，騰訊視頻會員數量及平臺日活用戶上升，主要體現在自制動畫及電視劇上，其中《斗羅大陸第三季》動畫是平臺的主要推助力之一。
而《斗羅大陸》動畫的粉絲基礎與流量價值，成為它與商業品牌營銷合作的基礎。
從2017年到2020年，康師傅旗下多個品牌與《斗羅大陸》動畫陸續開啟了一系列營銷合作。不局限于傳統營銷模式，康師傅綠茶、老陳醋系列和藤椒系列方便面先后與《斗羅大陸》動畫劇情進行內容聯動，通過創意中插、如意貼等形式實現曝光，讓品牌內容成為斗羅玄幻世界里重要組成部分，讓康師傅的品牌和產品形象迅速提升曝光。此外，康師傅還圍繞《斗羅大陸》動畫IP形象進行產品定制，推出史萊克七怪小舞、唐三等“斗羅定制瓶”綠茶、定制款藤椒牛肉面等，在各類電商平臺銷售。
這系列內容營銷，不僅讓康師傅系列產品曝光量大大增加，也讓《斗羅大陸》動畫的角色與康師傅品牌產生了強關聯，角色與產品利益點結合，動畫內容無形中傳遞著產品特性，有效拉高了粉絲消費意圖，而產品則因為動漫IP效應，實現形象年輕化、潮流化。
在康師傅之外，維他檸檬茶日前也聯合《斗羅大陸》動畫推出史萊克七怪定制聯名款新包裝，聯合動畫彈幕轉發抽獎。《斗羅大陸》動畫粉絲對這次合作表示了相當的熱情，在維他檸檬茶官博評論區，粉絲評價到“史萊克七怪終于招到商了”“最愛的飲料居然和自己的青春聯名了！買它！”
從康師傅、維他檸檬茶與《斗羅大陸》動畫的合作，不難看出國漫IP運營已經從內容營銷走向多元價值開發。從動漫內容融入到創意聯名，動漫角色與品牌、產品的關聯綁定，讓商品擁有了IP附加值與情感屬性，也讓動漫IP內容在現實世界完成落地。對于大眾市場而言，動漫IP本身就象征著年輕化，聯合營銷讓品牌更具年輕色彩，撬動多元市場，產業勢能進一步增強。
國漫IP背后的價值藍海
事實上，隨著國漫產業逐漸走向精細化與多元化，國漫IP具備的開發價值與聯動價值也迅速增加。在國內內容IP開發的全產業鏈條中，從上游原生小說IP粉絲積累，到中游動畫、劇集、電影等內容改編，乃至下游游戲改編實現變現增值，IP的營銷價值與空間也隨著產業鏈條的延長而擴展。
2019年《斗羅大陸》動畫IP改編手游《新斗羅大陸》上線，動畫與手游之間迅速形成聯動互哺，無形中引導資深斗羅粉完成從小說進入動畫、從動畫進入游戲的聯動鏈條，據《新斗羅大陸》手游用戶調查顯示，約有76.5%的玩家觀看過《斗羅大陸》動畫。
動畫與游戲的聯動在內容上提升了IP的沉浸感，在營銷層面則實現了空間擴容。《斗羅大陸》動畫的原生IP粉絲、動畫改編粉絲、游戲粉絲在聯動中集中融合，擴大了粉絲圈層覆蓋面。不難理解，品牌與《斗羅大陸》動畫進行營銷聯動之時，在漫游聯動IP粉絲群體增加的基礎上，品牌營銷傳播覆蓋面也隨之擴大，從動漫到游戲，品牌曝光的流量渠道無形中延長，內容與品牌的關聯感也進一步加強。
從《斗羅大陸》動畫與康師傅、維他檸檬茶等品牌營銷，到手游《新斗羅大陸》的開發和漫游聯動，《斗羅大陸》動畫的內容營銷路徑與全鏈路開發對于國漫市場是有借鑒意義的。2020年上半年，《斗羅大陸》《一人之下3》等頭部國漫作品在騰訊視頻持續爆發熱度，而下半年還將有《全職高手2》《魔道祖師泡面番》等經典續作以及和《吞噬星空》《默讀者》《穿書自救指南》等全新IP作品陸續上線，為品牌創造更多二次元營銷機會。
（騰訊視頻2020年下半年部分即將上線國漫作品）
這類作品劇情扎實，元素豐富，冒險闖關式的敘事節奏也讓受眾形成連續式、沉浸式的內容體驗需求，而對于品牌而言，這無疑有利于品牌找出更多的切入點進行內容聯動，內容共情，品牌與受眾產生情感聯系。
同時《吞噬星空》在人物角色塑造鮮明，主角羅峰性格堅毅，骨子里對成為強者有一種絕對信念，但慕強的同時他沒有拋棄人性的善良與溫柔，有著獨特的人格魅力。羅峰或許也能夠成為如唐三、葉修等人氣國漫角色，這也讓他此后的虛擬代言、角色開發等有了很多可能。
《默讀者》則改編自另一網文大神Priest創作的小說《默讀》，特別之處在于，《默讀者》融合都市懸疑非犯罪與情感，既有社會現實的沖擊感，也有豐富的情感發展和幽默色彩，是難得內容與情感并重的女性向IP動畫作品。去年夏天大火的《魔道祖師》動畫和劇集獲得了現象級熱度，其聯動品牌可愛多、統一等均掀起銷售熱潮，讓人感受到女性向IP在消費市場的強大促進力。《默讀者》顯然也具有同樣的潛力，不管是內容本身還是角色，此后也將掀起熱度狂歡。
更值得之注意的是，這些新作品都有著能夠影視化、游戲化等多元開發改編的基礎，如《吞噬星空》不管是戰斗類端游、手游，科幻冒險題材都能給予支撐，《默讀者》則在劇情文字手游上有著天然的優勢，而一旦IP形容鏈條聯動，IP背后的價值藍海就成倍擴大。
結語
從品牌內容植入、中插、定制廣告到虛擬人物代言、定制周邊、線下主題店等，越來越多品牌正在實踐國漫營銷中二次元與三次元的破壁聯動，而國漫市場的藍海，還有更多價值等待開發。以騰訊視頻為例，平臺播放量過億的國漫作品已經超過100部，豐富的內容IP儲備成為用戶優質內容輸出和品牌多元化營銷開發的基礎。
極速發展的國漫產業中，內容孵化平臺同時也是IP產業價值多元開發的合作平臺。這或許是給行業的一個預示，未來國漫市場將出現更多優質內容，而國漫與各大品牌也將出現更多的營銷合作方式，最終推動著國漫產業價值升級。
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作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
關于中國玩具和嬰童用品協會
協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。
中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。
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