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CLE中國(guó)授權(quán)展快訊 | 短視頻成為風(fēng)口？動(dòng)漫IP走向電影、電視劇也許才是好選擇
CLE中國(guó)授權(quán)展訊，成熟的院線電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、電視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容依然需要成為動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的重心，也是動(dòng)漫IP有效獲取回報(bào)的不二選擇。
2018年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的資本熱潮褪去、泡沫消散，且新媒體時(shí)代下，游戲、短視頻、信息流媒體等爭(zhēng)相搶占用戶碎片化時(shí)間，國(guó)漫整體陷入發(fā)展緩慢、盈利不足等多重困境。
許多動(dòng)漫內(nèi)容和服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司不得不通過(guò)減員為公司節(jié)流；長(zhǎng)城動(dòng)漫巨虧1.15億元，深陷5.2億元債務(wù)無(wú)法按期歸還；歡樂(lè)動(dòng)漫更因公司資金問(wèn)題，無(wú)法按時(shí)支付員工工資及辦公場(chǎng)所租金，或?qū)⒚媾R倒閉危機(jī)。
“動(dòng)漫內(nèi)容應(yīng)該如何擴(kuò)大影響力去展現(xiàn)價(jià)值，讓內(nèi)容公司不再受資金困擾，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去”，最需要成為整個(gè)行業(yè)重點(diǎn)探討和關(guān)注的問(wèn)題。
三文娛觀察到，近半年來(lái)，許多漫畫(huà)公司和平臺(tái)一起，瞄準(zhǔn)了動(dòng)漫IP漫改這一路徑，結(jié)合短視頻，探索IP開(kāi)發(fā)的更多可能。
比如，《通靈妃》。
其漫畫(huà)在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)擁有433億的高人氣，因劇情緊湊、有趣，深受粉絲喜愛(ài)。在2019年底，騰訊動(dòng)漫聯(lián)手騰訊微視推出了它的漫改真人作品，也是全網(wǎng)首部漫改真人豎屏短劇，上線兩周播放破2億。第二季于今年7月上線，48小時(shí)內(nèi)播放量超千萬(wàn)。兩季口碑，均獲得高評(píng)價(jià)。
要知道，既要穩(wěn)住口碑又要取得不錯(cuò)的播放成績(jī)，這并不容易。短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1-2分鐘，要在這么短的內(nèi)容里俘獲觀眾的心，不僅要求作品有梗、反轉(zhuǎn)不斷，還對(duì)演員的選角、導(dǎo)演的視頻語(yǔ)言功底要求極高。
而《通靈妃》則具有先天的故事優(yōu)勢(shì)，丞相府大小姐與霸道王爺?shù)摹疤饘櫋比粘＃！⒎崔D(zhuǎn)點(diǎn)連連不斷。且最后呈現(xiàn)在觀眾面前的豎屏短劇，啟用符合動(dòng)漫人設(shè)的演員、畫(huà)面特效制作精良，獲得了原著粉絲及視頻用戶的肯定和贊譽(yù)，為IP吸引了更多的粉絲，也打破了大眾對(duì)豎屏短劇“品質(zhì)低”的固有印象。
這一次的“初試水”，為未來(lái)動(dòng)漫IP進(jìn)軍廣闊的短視頻漫改市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但是，在優(yōu)異的播放數(shù)據(jù)與口碑背后，商業(yè)化變現(xiàn)，卻受限于短視頻這種內(nèi)容形式，在現(xiàn)階段難以直接帶來(lái)效果。
1-2分鐘的單集時(shí)長(zhǎng)制約了商業(yè)廣告的植入，臺(tái)詞口播和中插廣告都會(huì)略顯突兀；而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的VIP模式，在短視頻平臺(tái)上能否成功，還有待探索。所以，動(dòng)漫IP要想在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)變現(xiàn)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
反觀近期開(kāi)播的漫改長(zhǎng)內(nèi)容《不說(shuō)謊戀人》和《騰空之約》。《不說(shuō)謊戀人》在推出VIP免費(fèi)觀影和超前點(diǎn)播兩種內(nèi)容付費(fèi)的模式下，依然穩(wěn)居騰訊視頻內(nèi)地電視劇排行榜第三位；《騰空之約》4集免費(fèi)觀看，14集VIP免費(fèi)的觀影模式，也沒(méi)能阻擋其登上愛(ài)奇藝偶像劇榜第一的位置。
所以，雖然在這個(gè)時(shí)代下，短視頻快速發(fā)展，但面對(duì)國(guó)漫的困境，我們也需要更有效的途徑，在更短時(shí)間內(nèi)建立漫畫(huà)IP的口碑、影響力，以及商業(yè)變現(xiàn)能力，讓各行各業(yè)看到國(guó)漫的價(jià)值。
成熟的院線電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大、電視劇等長(zhǎng)視頻內(nèi)容依然需要成為動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的重心，也是動(dòng)漫IP有效獲取回報(bào)的不二選擇。
電影市場(chǎng)：“改編”成為高票房電影的主流，院線電影能帶來(lái)巨額長(zhǎng)尾回報(bào)
回看2017年的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》、2018年的漫改電影《快把我哥帶走》，都是通過(guò)院線觸達(dá)到了大眾消費(fèi)群，通過(guò)小制作成本博得高票房收益；2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》、2019年的《哪吒之魔童降世》取得票房突破，電影衍生品掀起了一股市場(chǎng)熱潮。
根據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)電影總票房達(dá)到了642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%，排名僅次于美國(guó)。在電影票房市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，IP類電影的占比也在逐年增加，2019年達(dá)到了53.7%。
貓眼數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)IP改編電影，及電影翻拍比重在逐年上升。比如，截至2020年7月15日，中國(guó)影史票房超過(guò)10億元的電影共73部，其中小說(shuō)改編有12部，而動(dòng)漫改編作品則有11部，占比12%，位列第四。
備注：無(wú)低幼向作品入圍
這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)IP相關(guān)作品在院線電影市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，也意味著國(guó)內(nèi)觀眾已逐漸習(xí)慣且會(huì)選擇在大銀幕上看動(dòng)漫相關(guān)作品。
但對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)IP來(lái)說(shuō)，在院線上映并不是最終的商業(yè)化變現(xiàn)方式。
電影院已走向大眾消費(fèi)，動(dòng)畫(huà)電影及動(dòng)漫IP改編類電影在院線上映能幫助動(dòng)漫IP快速出圈。出圈后，IP可以和消費(fèi)行業(yè)深度結(jié)合，通過(guò)授權(quán)、推IP衍生品，獲得更大的商業(yè)回報(bào)。
2019年7月16日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》上映，以50.13億票房位列中國(guó)影史票房總榜第二。10月14日，電影的三個(gè)眾籌項(xiàng)目全部結(jié)束，籌集金額總計(jì)達(dá)到了1867.04萬(wàn)元。其中，《哪吒》官方授權(quán)手辦的眾籌金額達(dá)到了1509.3萬(wàn)元，僅這一個(gè)項(xiàng)目的眾籌金額，就刷新了中國(guó)電影衍生品眾籌記錄。
同樣因?yàn)閯?dòng)畫(huà)電影票房賣座，在衍生品市場(chǎng)獲得了豐厚商業(yè)回報(bào)的，還有IP “玩具總動(dòng)員”。《玩具總動(dòng)員》動(dòng)畫(huà)系列電影共四部，在全球攬獲票房28.44億美元，但截至2019年，這一IP品牌給迪士尼帶來(lái)的衍生品銷售收入?yún)s達(dá)到了176億美元，是電影票房的近六倍。
除了這些以電影為原作帶動(dòng)衍生品銷售、授權(quán)的案例，在全球頭部IP中，借助影院擴(kuò)大影響力并在授權(quán)市場(chǎng)獲得不錯(cuò)商業(yè)回報(bào)的動(dòng)漫IP還有很多。
一直以來(lái)，第三方機(jī)構(gòu)都會(huì)實(shí)時(shí)公布全球最賺錢的IP。分析總收入前50的IP會(huì)發(fā)現(xiàn)，源頭為漫畫(huà)、電子游戲和動(dòng)畫(huà)片的作品占比最多。其中，以漫畫(huà)為源頭的IP占總數(shù)的15%，且都有被開(kāi)發(fā)為院線電影。
而源頭為動(dòng)畫(huà)或動(dòng)畫(huà)電影的IP，也幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)——通過(guò)大眾消費(fèi)者喜愛(ài)的影視內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大動(dòng)漫IP的知名度，出圈；收入中占比最大的部分，來(lái)自衍生品或零售。
如果我們把Top50的IP收入來(lái)源按類型統(tǒng)計(jì)收入金額會(huì)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)衍生品和零售的收入最大(約為7563.03億美元）。電子游戲、票房收益及漫畫(huà)的收入分列第2至第4位，總收入金額都超過(guò)了1000億美元。
也就是說(shuō)，目前世界上的暢銷IP中最主流的掙錢方式是衍生品和零售，其次是電子游戲、票房收入和漫畫(huà)(主要來(lái)源仍是紙質(zhì)內(nèi)容銷售)。所以，院線電影，不僅自身能帶來(lái)巨大的商業(yè)回報(bào)，還具有同時(shí)拉動(dòng)后續(xù)IP衍生品收益及反哺漫畫(huà)源頭的作用。
在線視頻市場(chǎng)：視頻平臺(tái)成熟的生態(tài)鏈條，使動(dòng)漫IP快速圈粉
早在2000年初，漫畫(huà)IP改編電影就已在影視娛樂(lè)市場(chǎng)大放光彩。漫威和DC就是最好的例子，2008年上映的《鋼鐵俠》更是開(kāi)啟了電影宇宙的商業(yè)熱潮。
近年來(lái)，快速崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，也把目光投向了漫畫(huà)IP的動(dòng)畫(huà)化、真人網(wǎng)大、真人網(wǎng)劇等改編項(xiàng)目上。
動(dòng)漫既能覆蓋全年齡層，又是Z世代，千禧一代所熱愛(ài)的內(nèi)容形式。對(duì)需要擴(kuò)大年輕受眾群的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大精品動(dòng)畫(huà)內(nèi)容、動(dòng)漫IP改編作品的內(nèi)容儲(chǔ)備，是必然的選擇。
不管是迪士尼，還是蘋果和Netflix，漫畫(huà)IP改編電影、電視劇都是平臺(tái)拓展的重點(diǎn)項(xiàng)目。而它們?cè)趧?dòng)畫(huà)方面的投入金額，也都僅次于電影和電視劇。
據(jù)風(fēng)投公司Loup Ventures估計(jì)，2019年Netflix在動(dòng)畫(huà)方面的投入約有11億美金。而截至2019年年底，Netflix在6年里新上了95部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，還有70部在排隊(duì)，其中有不少作品為漫畫(huà)改編項(xiàng)目。同在2019年，華納除了聯(lián)合日本吉卜力公司推37部動(dòng)畫(huà)，還花5億美元收購(gòu)了一部動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。
和這些海外巨頭公司一樣，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)也在加大內(nèi)容方面的投入，重視漫畫(huà)IP動(dòng)畫(huà)化、真人影視化項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。
且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC發(fā)布的2019年報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.59億。那對(duì)漫畫(huà)IP本身，不管是動(dòng)畫(huà)化開(kāi)發(fā)，還是推出真人網(wǎng)劇、真人網(wǎng)大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都能幫助IP快速觸達(dá)到更多大眾消費(fèi)群體，積累更多粉絲。
此外，在成熟的VIP點(diǎn)播模式外，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已搭建了一個(gè)完整的生態(tài)內(nèi)容體系。用戶可在視頻播放窗口下方的推薦位，可以直接購(gòu)買動(dòng)漫衍生品、觀看原作、下載同名游戲，加入同好群體一起討論作品等。如網(wǎng)劇《從前有座靈劍山》，在騰訊視頻播放量20.2億，視頻播放窗口的原著小說(shuō)、漫畫(huà)也獲得了超過(guò)20億次的曝光，視頻用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，直接閱讀原著小說(shuō)和同名漫畫(huà)。
衍生品市場(chǎng)：動(dòng)漫IP通過(guò)影視化出圈后的長(zhǎng)尾利益
上文我們已經(jīng)提到，不管是影院還是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，動(dòng)畫(huà)電影及動(dòng)漫IP改編的作品都受到平臺(tái)和粉絲的喜愛(ài)。借助這兩個(gè)大眾消費(fèi)群劇集的分發(fā)渠道，IP可以在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)在大眾消費(fèi)群的知名度，從而獲得相應(yīng)的商業(yè)回報(bào)。
美國(guó)和日本，頭部漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)IP的收入超過(guò)50%，甚至超過(guò)70%的收入都來(lái)自衍生品銷售。那么，對(duì)于國(guó)漫IP來(lái)說(shuō)，在IP通過(guò)院線和在線視頻平臺(tái)出圈后，能否在衍生品市場(chǎng)獲得更多的收益？
我們采訪了摩點(diǎn)眾籌網(wǎng)創(chuàng)始人&CEO黃勝利，以及52TOYS的CEO陳威。
他們都肯定了經(jīng)過(guò)影視化改編的國(guó)漫IP在衍生品市場(chǎng)的價(jià)值。
在陳威看來(lái)，漫改電影讓IP孵化的周期更長(zhǎng)，先通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的漫畫(huà)內(nèi)容吸引大量粉絲，再利用電影這一表現(xiàn)形式進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體。越是人氣高的IP說(shuō)明其經(jīng)歷的市場(chǎng)考驗(yàn)也越多，基礎(chǔ)也越夯實(shí)。黃勝利說(shuō)，漫改影視化作品本身的IP已經(jīng)有了一定量的粉絲基礎(chǔ)，比起0起點(diǎn)設(shè)計(jì)型衍生品更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，積累的粉絲資源能讓衍生品眾籌在前期具有更多優(yōu)勢(shì)，可以保證基礎(chǔ)的交易額。
“次元用戶的熱情是很高的。”黃勝利認(rèn)為，核心粉絲在動(dòng)漫角色的形象上產(chǎn)生了情感寄托，更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲和消費(fèi)行為。同時(shí)，手辦潮玩和衍生品人群也具有泛二次元屬性，兩個(gè)群體具有高度重合性。
多年來(lái)，陳威一直在和衍生品消費(fèi)者打交道。他明顯感覺(jué)到，近年來(lái)國(guó)人對(duì)于影視作品衍生品的購(gòu)買熱情上漲明顯。
他堅(jiān)定地認(rèn)為，動(dòng)漫、電影、游戲已經(jīng)成為主流文化的一部分，90后及00后成為衍生品消費(fèi)主力軍，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)形成了收藏IP衍生品的習(xí)慣，電影文化以玩具的形式逐漸融入人們生活中是當(dāng)下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
綜上，漫改真人短劇雖然能給IP帶來(lái)高關(guān)注度，也踏出了打開(kāi)短視頻市場(chǎng)的第一步，但現(xiàn)階段卻依然難以在廣告、超前點(diǎn)映等視頻變現(xiàn)模式里獲得不錯(cuò)的成績(jī)。
而無(wú)論是在電影市場(chǎng)、在線視頻市場(chǎng)還是在衍生品消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)院線電影、動(dòng)畫(huà)、真人網(wǎng)劇、真人網(wǎng)大等形式，動(dòng)漫IP都能獲得可觀的商業(yè)回報(bào)。
所以當(dāng)下，面對(duì)困局，我們更應(yīng)重視在成熟的長(zhǎng)內(nèi)容方面的投入。
相信，有一天，國(guó)漫能證明自己的價(jià)值，能走出困境；國(guó)漫IP也會(huì)像享譽(yù)全球的日本、美國(guó)動(dòng)漫IP一樣，在電影、玩具、家庭娛樂(lè)、零售等多個(gè)領(lǐng)域，獲得不錯(cuò)的回報(bào)。那時(shí)候，誰(shuí)又將成為下一個(gè)“銀魂”、“蜘蛛俠”“龍珠”“航海王”呢？。
關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開(kāi)始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。
關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)
協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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