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相較于原有的旗艦店模式，全新的零售店鋪PLAY LINE FRIENDS以輕體量模式扎根線下市場

  [ 2020年，LINE FRIENDS母公司Naver全年銷售額308.06億元，同比增長21.8%，營業利潤70.58億元，同比增長5.2%。 ]

 

  今年5月5日，當淮海中路上的商家們沉浸在“五五購物節”的消費回補時，曾經紅極一時的LINE FRIENDS上海旗艦店宣告關門，距離其開門迎業不到五年。那段時間，成敏瑋被問得最多的就是，LINE FRIENDS要退出中國了嗎？

 

  在9月舉辦的2021年中國授權商大會上，這位LINE FRIENDS大中華區授權負責人有了更明確的答案：LINE FRIENDS不會退出中國，還將以更多樣化的線下體驗空間駐扎中國市場。不過，與重資產布局旗艦店的模式相比，LINE FRIENDS提出以輕體量的模式扎根市場，比如新門店面積縮小到100平方米左右，不僅售賣自營產品也整合授權產品，同時加強與商業地產的合作等。

 

  新消費重塑IP玩法的時代，成敏瑋認為，未來個性化和體驗度一定是中國消費者最關注的部分。“LINE FRIENDS會加強內容的開發，以延長IP的生命周期，同時跟粉絲有更多情感方面的黏連。未來，我們將開展更多的線下體驗空間業務，你可能會看到LINE FRIENDS主題的奶茶店、民宿、農場等，甚至有一天會看到小酒館、拉面館。”她在答復第一財經的郵件中寫道。

 

  LINE FRIENDS得以從傳統業態抽身，要歸功于其將零售重點轉移到線上，從2018年開始獨立運作的中國授權業務正成為其國內事業的核心。數據顯示，2021年上半年，LINE FRIENDS中國市場整體業務實現盈利增長，官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。

 

  一度憑借萌系周邊“躺贏”的IP們意識到，“拍照打卡”型速食消費逐漸后勁不足，授權市場才是更大的蛋糕。

 

  打造IP王國

 

  旗艦店關閉之后，粉絲們反而發現了更多LINE FRIENDS的身影。

 

  它在各大商場的角角落落，以“LUCKY BOX”的無人零售機替代傳統門店，只要花上68元，就能抽取一個盲盒，商品涵蓋文具、3C產品、生活用品等，吸引了一批忠粉打卡，“看到布朗熊就走不動路”，“玩的就是刺激和一丟丟小確幸”。目前，這樣的無人零售機已經進駐14個城市的主要購物中心，預計到今年底，將會有50臺無人售貨機分布在20個一二線城市。

 

  事實上，圍繞賣“萌”這件事，去年LINE FRIENDS在中國的IP相關業務賺到了17億元，比2015年剛從即時通信軟件LINE獨立出來時同比增長近40倍，并且自2018年起每年保持約20%的增幅。

 

  但高速增長的授權市場無法掩蓋LINE FRIENDS的自身不足：體驗形式單一缺乏互動性，周邊產品的開發不足容易流于形式，這些都是國內外IP運營過程中的難點。而對于LINE FRIENDS而言，沒有母公司加持，意味著其在中國市場天生養分單薄，這也是它迫切轉型創意型公司的原因。

 

  今年的授權商大會上，LINE FRIENDS宣布與韓國NEXON旗下《跑跑卡丁車》達成合作，通過IP+游戲探索品牌化包裝，將跑跑卡丁車品牌納入LINE FRIENDS的零售矩陣。去年，它選擇的聯動對象是芬蘭游戲商Supercell旗下的《荒野亂斗》。

 

  在新IP的打造方面，LINE FRIENDS強調賦予角色鮮明的人設性格，與消費者產生情感共鳴。粉絲們都知道，布朗熊是面無表情的“冷淡系”美男子，也是老實可靠的暖男；他的女友可妮是只好奇心爆棚的兔子，熱愛挑戰新鮮事物；布朗的妹妹丘可是時尚MM，經常在社交網站發自拍；它們的好朋友莎莉雞外表嬌小卻性格火暴，貪吃力氣大。這四大角色組成了LINE FRIENDS最吸金的組合。

 

  這些從表情包里衍生出來的萌系角色，見證了LINE走過十年發展并在紐約、東京兩地上市。作為逐漸成熟的IP公司，在打開知名度之后，如何自成體系地運營下去，不斷完善授權體系，是LINE FRIENDS下一個十年的當務之急。

 

  在國內市場，從TFBOYS成員王源參與創作的ROY6，到為李佳琦愛寵Never推出的“奈娃家族”，再到聯合綜藝節目《拜托了冰箱》打造卡通形象，LINE FRIENDS正在推進本土IP的長效運營。其在授權商大會上亦宣布，首個漫畫項目正式啟動，計劃推出首部擬人化校園青春連載漫畫，而ROY6的系列動畫也于9月22日起在B站獨播。

 

  進入母嬰市場

 

  去年，LINE FRIENDS上線了mini系列，主角們紛紛回到小時候，布朗和丘可兄妹頭頂呆毛，薩莉還沒褪去蛋殼，可妮則夾上了蝴蝶結。這些軟萌、幼態的角色想要攫取的是低齡的兒童消費者、新一代寶媽寶爸，以及近5萬億元規模的母嬰消費紅利。

 

  創造更多的母嬰系列產品和內容，滲透到年輕家庭，販賣給更成熟的消費群體，是LINE FRIENDS進入母嬰行業的驅動力。從去年開始，它跟英氏、周大福、九陽等品牌合作，開發了一些母嬰系列試水市場。“中國母嬰市場巨大，且LINE FRIENDS的部分粉絲已經步入家庭，這些產品上市后的反饋，增強了我們繼續深耕母嬰市場的信心。”

 

  目前，已有不少品牌方找上門來接洽合作，成敏瑋認為，LINE FRIENDS要發展母嬰品類，首先要讓小朋友喜歡上這些卡通形象，豐富多樣的內容互動和兒童樂園是重要的基礎因素，未來還將以授權合作的模式，鋪設中高端兒童主題樂園，甚至開發教育類產品等。

 

  不過，和食品、服飾、日用品等快消品不同，國內兒童玩具和早教娛樂類消費相較發達國家有著極大的增長潛力，雖然迪士尼、孩之寶、美泰、樂高等龍頭公司長期占據中高端市場，但總體而言，動畫IP+玩具的組合拳依舊有望撬動億萬商機。在抖音平臺，兒童玩具和益智玩具話題視頻在母嬰類視頻中長期熱度不減，早教益智IP聯名爆款頻出。比如，來自英國的小豬佩奇，國內IP龍頭奧飛娛樂(5.690, 0.02, 0.35%)旗下的鎧甲勇士、巴啦啦小魔仙等。

 

 

加入LINE FRIENDS之前，成敏瑋曾在迪士尼供職11年，這段經歷讓她了解到如何通過強大的IP串起所有的業務線，并且將產業鏈里的品牌都融入進去玩出更多有趣的花樣。“今年年初，LINE FRIENDS就開始計劃和落實中國本土化的內容中心的搭建，這就是我們加快實現破圈和拉新的第一步。好的內容不分性別，淡化年齡，跨越地區，輻射更廣的人群。打造年輕群體喜歡的內容，也是更快幫助他們建立認知和加深喜好的方式。”

 

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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本文來源第一財經，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2022年2月23-25日上海開幕。