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李子柒事件：IP人與消費品牌過度捆綁的啟示
IP人+消費品牌捆綁合作的基礎(chǔ)是雙贏，不是雙傷。
雷軍不做小米了，小米還是小米嗎？
喬布斯逝世之后，蘋果還是蘋果嗎？
李子柒離開消費品牌“李子柒”之后，李子柒還是“李子柒”嗎？
個人做為IP，與物性的IP不同，具備很強(qiáng)的自主意識。但是，個人IP如果與消費品牌過度捆綁，結(jié)果就是品牌的聚光燈都聚焦到了個人IP上。一旦個人IP馬失前蹄，那么與其捆綁在一起的消費品牌也可能搖搖欲墜。
合則對消費品牌有利，分則傷害消費品牌發(fā)展，這就是個人IP與消費品牌過度捆綁的困局。
所以，這條路，也是荊棘密布。
李子柒事件簡要回顧
事情從2021年7月14日開始，李子柒的賬號從更新做鹽視頻后便停更了，之后就曝出李子柒本人在綠洲中發(fā)布：大清早報個警。后又在回復(fù)評論稱：資本真是好手段。雖然秒刪，但是卻引起了一陣輿論嘩然。
網(wǎng)友們紛紛猜測，李子柒為何拿資本說事？糾究是什么資本在觸犯她的底線？隨后更是出現(xiàn)“團(tuán)隊被挖走”，“商標(biāo)被侵權(quán)”等等事件，直到李子柒的助理發(fā)布微博澄清與合作公司微念的確存在糾紛，正在走法律程序，揭示了整個事情并不簡單。事件爆出之后，杭州微念品牌管理有限公司也被送到了風(fēng)口浪尖，然后網(wǎng)絡(luò)輿論幾乎是一邊倒的在支持李子柒維權(quán)。
微念與李子柒的蜜月期已經(jīng)過了，可以共苦卻不能同甘，這一點似乎成了商業(yè)合作者之間共同的詛咒，凡觸及者，必爆糾紛。
天下達(dá)人苦MCN久矣？
與李子柒的事件如出一轍，只是結(jié)局各不相同的KOL與MCN之間的愛恨情仇演也演不完。
千萬級網(wǎng)紅小翔哥與MCN公司發(fā)生糾紛停更了很長一段時間，并更新了一條視頻解釋自己與公司的矛盾，并希望公司能夠主動調(diào)解問題。但是卻沒有得到想要的回應(yīng)，而是直接讓小翔哥刪除視頻，并發(fā)表澄清聲明。小翔哥也很決斷，直接放棄了逾千萬級粉絲的“翔翔大作戰(zhàn)”這個賬號。承接了以前的部分流量，他重新開設(shè)了“拜托了小翔哥”，發(fā)布的第1條視頻就破了千萬播放量，目前粉絲數(shù)也突破了300萬。
除此之外，還有很多相愛相殺的行業(yè)吐槽在頻頻上演。
“林晨同學(xué)”控訴所在MCN的視頻引發(fā)全網(wǎng)熱議，該視頻在B站播放量達(dá)到417.7萬，彈幕量近10萬，相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量近2萬，還引來同樣經(jīng)歷過類似矛盾的各路網(wǎng)紅們的聲援。
美妝博主張凱毅也曾在視頻中表示正在和經(jīng)紀(jì)公司解約打官司，原微博賬號已經(jīng)登錄不上。
KOL們與MCN之間的糾葛層出不窮，關(guān)號、停更、之前所花的時間與成本付之東流，這個背后對于品牌商業(yè)化的影響和造成的損失不可估量。
網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間在爭什么？
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。
自從2016年開始被稱為“互聯(lián)網(wǎng)的直播元年”，此后也就有越來越多的人加入了網(wǎng)紅行列，作為網(wǎng)紅孵化器的MCN也如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來。幾乎90%以上的頭部網(wǎng)紅被頭部的MCN收入囊中，而隨著市場競爭的不斷加劇，MCN與網(wǎng)紅之間原本相互依存的關(guān)系也隨著流量和收益的提升逐步產(chǎn)生了新的問題，而基本上是圍繞在收益分配、賬號歸屬、競業(yè)限制、網(wǎng)紅跳槽等法律的問題上。
MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)模式
目前MCN的變現(xiàn)模式主要有廣告變現(xiàn)、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、用戶付費和IP授權(quán)，而每一家MCN根據(jù)其自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和特點，會分別走向不同的變現(xiàn)渠道。
1、廣告變現(xiàn)是目前MCN行業(yè)最主要的變現(xiàn)手段，包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式。
2、電商變現(xiàn)的主要模式分為兩類，一類是個人電商，即MCN紅人在電商平臺創(chuàng)建個人網(wǎng)店，通過視頻內(nèi)容為網(wǎng)店倒流，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一類是平臺電商，即平臺自主搭建獨立電商平臺，通過平臺影響力和圖文推廣內(nèi)容為自身電商平臺導(dǎo)流，并將流量變現(xiàn)。
3、平臺補(bǔ)貼來源于平臺的發(fā)展過程需要。平臺的發(fā)展依賴于龐大的客戶基礎(chǔ)，通過補(bǔ)貼政策能夠迅速吸引達(dá)人，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大客戶群體，使得新興的平臺得以在短時間內(nèi)崛起，近兩年直播和短視頻風(fēng)口先后出現(xiàn)，各家平臺為爭奪用戶市場紛紛推出補(bǔ)貼政策，吸引達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐。
4、用戶付費變現(xiàn)的方式有三種，包括用戶打賞、平臺會員費和內(nèi)容產(chǎn)品付費。
5、IP授權(quán)是指版權(quán)方或者其代理商將IP授權(quán)給客戶使用，客戶支付一定的版權(quán)費給版權(quán)方，并根據(jù)授權(quán)方的指引，在一定的范圍內(nèi)使用其IP。
從微念的簡介中看到其是一家成長中的新消費品牌公司。2016年，李子柒初次接觸微念科技開始更有規(guī)劃地做視頻內(nèi)容，而此時的微念已經(jīng)是一家在行業(yè)頗有資歷的MCN公司，李子柒卻還沒有冒尖。2017年李子柒與微念達(dá)成合作，2018年消費品牌“李子柒”的淘寶旗艦店正式上線，從變現(xiàn)模式上來看，屬于IP授權(quán)型。
李子柒與微念共同成立四川子柒文化傳播有限公司，李子柒持有49%股份，微念科技持有51%股份。據(jù)企查查顯示，子柒文化的法定代表人和最終受益人是李子柒，但實控人卻是微念科技的法定代表人劉同明。
前后種種的股權(quán)分析也表明，如果合同中未有明確，微念科技可能擁有一票否決權(quán)，李子柒品牌的使用權(quán)等。
此次糾紛對延伸的商業(yè)品牌會帶來哪些警示？
公開資料顯示，2021年7月2日，字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司入股李子柒簽約的公司——杭州微念，持股比例約為1.48%。在字節(jié)跳動入股之前，微念就已完成6輪融資，投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金等。
無可否認(rèn)，李子柒的優(yōu)質(zhì)個人IP，對資本方有著極大的吸引力，尤其是李子柒消費品牌的商業(yè)前景向好，給微念以及資本方的確帶來了很大的收益，有數(shù)據(jù)顯示，李子柒牌螺螄粉月銷量就超過100萬筆，李子柒品牌在2020年的年度銷售規(guī)模接近20億。這樣的回報讓微念估值一路水漲船高，但隨著品牌的發(fā)展，李子柒和微念之間也發(fā)生了微妙的變化。
按照MCN機(jī)構(gòu)通行的合作模式，李子柒的文化品牌和消費品牌分開運營。“子柒文化”專注視頻內(nèi)容本身，由李子柒本人日常運營；而微念則全面負(fù)責(zé)李子柒消費品牌的打造和運營，包括產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等，雙方約定具體的收入分成比例，一個大約500人的團(tuán)隊服務(wù)李子柒消費品牌。
值得注意的是，從股權(quán)結(jié)構(gòu)中看到，李子柒本人并不持有微念股份。但隨著微念估值的不斷增長、李子柒消費品牌的不斷成長，微念科技獲將最大頭的收入攬入腰包，而這卻與李子柒本人并無多大關(guān)系。對于這個結(jié)合了IP人+消費品牌合二為一的優(yōu)質(zhì)品牌所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，李子柒方對原有的利益分成方式顯然會產(chǎn)生爭議。
但是，這種爭議就好似一個提前布好的局。因為網(wǎng)紅個人的能力限制，專注于內(nèi)容，而未紅起來之前也有許多不可預(yù)料的問題，往往會忽略與MCN公司的合作方式及具體條款。
爭議帶來的最直接的影響，就是李子柒的內(nèi)容斷更，引發(fā)了各路媒體的猜測，對李子柒這個消費品牌的影響也是不容小覷。
不夠明朗的品牌前景、產(chǎn)品本身并無壁壘、用戶的消費邏輯以李子柒個人IP為情緒的引爆點，綜合種種，都將影響品牌商、代理商、渠道，乃至終端消費者對這個品牌的發(fā)展信心。
而李子柒斷更和挑戰(zhàn)微念的底氣來源于哪里？從最近的一個動作可以看出。
李子柒停更75天之后接受新華社采訪，她拋出了一個金句：熱愛可抵漫長黑夜。回顧李子柒的賬號，最初是由她一個人做起來的，寫腳本，寫風(fēng)景，準(zhǔn)備道具，一個視頻拍拍停停，花費很長的時間。
而她接受新華社的采訪傳遞了什么信息？
李子柒表達(dá)自己對待內(nèi)容從不敷衍，也以此來回饋粉絲的喜愛。因為她的內(nèi)容跨度太大，考驗策劃的能力，更加要經(jīng)受住時間的考驗，非一般的內(nèi)容創(chuàng)作者所以接受。
作為一個站在頂流的網(wǎng)紅，能夠這么用心對待自己創(chuàng)作的內(nèi)容，在這一點上就能俘獲用戶的心。也正是這一點，讓李子柒有了更大的底氣來面對與微念的這場糾紛。因為萬千的網(wǎng)友都站在李子柒的背后，所以當(dāng)糾紛事件爆出之后，網(wǎng)友們對這個事情的看法幾乎是一邊倒的支持了李子柒。
即使是有些趁虛而入的同類型短視頻創(chuàng)作者們分走了流量，但是像李子柒這樣的頂流IP只有一個，她對內(nèi)容的精細(xì)打磨和真誠態(tài)度，以及用時間換空間的熬人制作歷程，足夠?qū)?yīng)粉絲的胃口，而對于求快求變現(xiàn)的大部分的網(wǎng)紅們來說，這是一個難以逾越的壁壘。
凡事逃不過一個“理”字，但也躲不過一個“情”字。
“理”的部分：
如果站在商業(yè)的角度，其實應(yīng)該站在微念這一邊。在法律的層面上合同白紙黑字，微念肯定是占優(yōu)勢的。
“情”的部分：
不得不同情李子柒，微念當(dāng)初與李子柒的合作，其實上就是給李子柒挖了一個坑，也正是這個坑，引發(fā)了今天的兩者糾紛。
做生意如果能實現(xiàn)多方共贏那是最好的，但是沒有股份、壟斷商標(biāo)權(quán)，這相當(dāng)于就是切斷李子柒本人的所有后路。但凡李子柒有那么一點股權(quán)意識，也不可能掉入到微念的這個“合作陷阱”當(dāng)中，這是太過于信任當(dāng)初微念拋來的橄欖枝導(dǎo)致的結(jié)果。微念這樣做實際上完全沒有將李子柒當(dāng)成合伙人的角色，而是把她當(dāng)成一個打工者。
兩者的矛盾點出現(xiàn)了。一個是尋求IP價值的放大、用戶的增量以及衍生新的品牌跟周邊業(yè)態(tài)；一個是用長期主義的心態(tài)心做出好的內(nèi)容，不爭是不可能的。微念的背后又揉和了這么多資本的角色，而資本的無情向來不會給弱小的個體任何回?fù)舻牧α浚瑢τ诶钭悠鈦碚f，壓力也著實不小。
但是，李子柒是由兩個深度捆綁的IP與品牌共同組成的，一榮俱榮，一損俱損，在消費品牌李子柒還沒有成為消費品領(lǐng)域的真正意義上的頭部時，在整個事件的處理上，不但考驗微念的格局，更考驗資本的判斷。
一個純粹的商業(yè)觀點
如果純粹站在商業(yè)的角度來看這個事情，對于商業(yè)品牌來說，過于依賴個人化，那么這個商業(yè)品牌也十分危險。因為IP人是有意識的，有自主行為的，一旦IP個人出現(xiàn)口碑或者身體的問題，發(fā)生塌房事件，將會直接影響到商業(yè)品牌的發(fā)展。
消費多元化、細(xì)分化的市場環(huán)境下，各渠道砸錢的宣傳模式已經(jīng)不再好用，也很難再換來用戶對于品牌的認(rèn)同。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，如果不用個人IP為產(chǎn)品注入人格化的理念，降低產(chǎn)品的物性，那么又與其他的競爭品牌無法產(chǎn)生差異。
這個時代，留給商業(yè)品牌思考的問題非常多，對于商業(yè)品牌來說，如何逐步弱化個人品牌，強(qiáng)化商業(yè)品牌，反而是未來要深度考慮的。
寫在最后
從這個事情中，我們可以明白幾個關(guān)鍵點：
1、IP人+消費品牌捆綁合作的基礎(chǔ)是雙贏，不是雙傷。
2、網(wǎng)友們一邊倒支持李子柒，反對的不是資本，而是資本主義骨子里的冷血與無情。內(nèi)容和態(tài)度的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了對這個消費產(chǎn)品本身的需求。
3、李子柒之所以受到粉絲歡迎并不是資本的推動作用，而是李子柒背后傳遞的關(guān)于中國文化的深度挖掘和精品內(nèi)容。東方美食生活家李子柒對于主旋律的推動作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過消費品牌李子柒帶來的影響力。
何去何從？拭目以待。
本文來自微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”，作者：聯(lián)商專欄作者劉芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
該文觀點僅代表作者本人，36氪平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
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