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賣文具的，曾經是最會躺平的商人。

只要在學校周邊開一家店鋪，在剛需到不能再剛需的文具產品屬性加持下，文具廠商悠閑地探索著行業上限。被稱為“文具茅”的晨光文具(56.860, 0.00, 0.00%)，憑借著全國超8萬家零售店，光學生文具這一項業務，一年便能營收27億。

 

之前有多躺平，現在就有多內卷。

受新生人口數量下降、“雙減”政策等因素影響，學生文具行業的天花板近在咫尺。曾經撬動學生市場的這支筆，不放書桌，放哪里？

 

01、IP+盲盒，爆款+溢價

正值新年之際，北京某商場里，九木雜物社門口擺列著各式新年貼紙、數據線等限定文創產品。九木雜物社是晨光文具旗下主打文具文創、益智文娛等品類的文創雜貨集合店。

在店內最內側擺放著各式包裝精美的聯名款文具，當一個普通的文具包裝上印著網絡小說《林深不知處》《與子成說》以及日漫《鬼滅之刃》等深受小學生歡迎的IP后，價格至少高出5元。

 

“就筆桿上的圖案不一樣，其他沒啥的”，曾在某家線下美術教育機構就職的王蕾，著實看不懂，為什么學生會如此熱衷于這些花里胡哨的文創文具。

上課前，班上的女同學會聚在一起分享自己新發現的文具，“有時候還會起名字，像極了我們小時候過家家”。男孩子的文具可做的花樣并不多，她見過最酷的類型是把筆桿做成槍的形狀。

當然，王蕾也見過不少令人哭笑不得的文具設計，比如在筆頭上安裝一個套圈的玩具。王蕾有次詢問那位同學，為什么不用這支酷酷的筆，那位同學說“太沉了”。

如果再把這些制作精良且具備IP屬性的文創產品與盲盒聯系起來，那就得貼上“爆款”的標簽了。據悉，去年9月開學季期間，文具盲盒和各類顏值高的文創文具的銷售量均比平常增加15%。

九木雜物社售賣的一款《林深不知處》聯名的自動鉛筆套盒，其中包含1支自動鉛筆、1盒鉛芯、1塊橡皮、1張鐳射珍藏卡以及1張精美貼紙，線上售價10元。

另一款與《林深不知處》聯名的按動中性筆，三支裝線上售價8元，其中“小狐仙”隱藏款在某二手交易平臺，標價35元，溢價12倍。

 

某二手交易平臺售賣信息。

據王蕾觀察，班上同學或多或少都買過文具盲盒，常常會交換同一系列盲盒的不同產品，但并不會沉迷其中，“我猜家長管得比較嚴”。

因沉迷文具盲盒而過度消費的案例并不少見。此前，《中國消費者報》曾報道，一名小學生花了2000多元，買了20套盲盒，480支中性筆，就為了抽到某文具盲盒中的隱藏款。

 

02、IP聯名是個筐，什么都能往里裝

文具盲盒因其容易讓小學生上癮的負面效應，被上海消保委點名批評。文具廠商自然不敢在灰色邊緣反復試探，但文具盲盒及其附加屬性高的各類文創文具所代表的個性化、品牌化的趨勢，已成為文具行業不可逆的發展方向。

作為陪伴每個學生讀書生涯的文具市場，近3億的在校生是其精準用戶。看似“躺贏”的行業自然吸引來了9000多家企業參與其中，市場規模高達1639億元，但我們能叫出名字的文具品牌似乎并不多。

這個千億規模的龐大市場，并沒有明顯的主導者。銷售額在1000萬元以上的企業僅800家，而銷售量超過10億元的僅有5家，分別是：晨光文具、齊心集團(8.100, -0.04, -0.49%)、廣博集團、真彩文具。他們的市占率相加也僅是17%。

市場競爭格局分散，太多強盛的“草莽英雄”靠低端產品競爭割據一方。但當消費升級的浪潮向文具消費襲來之際，產品升級、品牌塑造、渠道優化必然被提上日程。

文具行業本身具備價值小、性能升級慢、新品易被模仿等特性，使得行業準入門檻極低。想打造規模化生產，且保證品質穩定，是需要時間成本和研發投入的，這時，一個簡單粗暴且成效顯著的方法就擺在文具廠商面前。

在文創領域，IP聯名是個筐，什么都能往里裝，文具也能。得力先后推出“得力×頤和園聯名鋼筆套裝”“得力×頤和園聯名手賬套裝”“晨光海賊王聯名款手賬本”等聯名文創產品。

廣博集團2020年更是投入431萬元用于學生文具產品開發，相繼推出了“Rico秘密花園系列手賬玩偶盲盒套裝”“盜墓筆記解謎書”等潮流文創單品。

IP效應直接帶動產品銷量。《2021中國品牌授權行業發展白皮書》數據顯示，從整年銷售額來看，有IP授權的產品銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。18%的受訪企業表示，IP授權將會帶動產品銷量提升50%-99%。

在采訪中，一位正在挑選奧特曼周邊文具的同學指著柜臺說：“這些本子質量差不多，還不如選擇我喜歡的，價格上貴出5元，我也能接受。”

文具消費心理向來沒有改變――好看不貴。現如今的行業龍頭老大晨光文具，當初便是靠著設計別致、配色美觀在一排單色塑膠殼中性筆中脫穎而出。

 

只不過，現如今的小學生對好看提出了更高的要求。

面對小學生審美力的提升，文具廠商尚且還能通過IP聯名的方式快速提升品牌力。與此同時，這屆小學生又給文具廠商提出更難解決的問題――主力消費群體學生數量減少。

華創證?的研究結果顯示，2019―2023年間，我國中小學生人數處于增長態勢。但受2018年低出生人數的影響，中小學生數量會在2024年開始下降。

早在2019年，晨光文具便在財報中提到，“隨著國內人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻減弱”。

 

03、這支筆，不放書桌，放哪里？

誰能料到，2021年的“一只蝴蝶”讓文具行業轉型迫在眉睫，相關變化帶來的行業震蕩一直延續至今。

興業證券(9.330, -0.04, -0.43%)以“課外所需文具為課內所需的1/2”為假設條件，得出了“文具全年消費量將縮減10%”的預測結果。

晨光文具曾對外表示，文具行業需求數量可能會持續下行，但難以做具體量化評估。而廣博集團的影響更為直接，文具業務營收占比從2020年年末的47%迅速降至2021年三季度的35%。

人口結構等多方面因素，讓資本市場并不看好文具行業的發展前景。1月13日收盤，晨光文具收盤價57.81元/股，較今年2月的百元高點已經下跌了超40%。

 

曾經躺平的行業，現如今不得不起身想一想該怎么“卷”。

當傳統文具已從簡單的功能型產品升級成情感型消費的文創產品時，學校周邊的小店模式顯然跟不上產品升級的節奏。晨光文具適時地推出了零售大店的新業態――晨光生活館和九木雜物社，以此來網羅學生到白領這一8-29歲年輕群體。

2021年第三季度財報數據顯示，目前，晨光生活館和九木雜物社兩個品牌在全國共鋪設463 家零售店，實現總營收4.9億元，同比大幅度增長107%。

從這份成績單來看，盡管零售大店營收喜人，但實現盈利仍然任重而道遠。2020年，晨光生活館和九木雜物社并未改變多年的虧損狀態，凈利潤分別為－5023萬元和－4208萬元，創下近三年來的虧損之最。

與商超中到處可見的零售大店相比，辦公直銷業務才是文具廠商向來的營收主力軍。

主營辦公直銷業務的晨光科力普，2020年營收50億，同比增長37%。以辦公物資研發、生產和銷售為主營業務的齊心集團，2020年來自辦公物資的營收為77億元，同比增長了37%。

這支曾經撬動學生市場的“筆”，并未大變航道，而是基于自身傳統業務，瞄向辦公人群，改賺企業的錢了。

不管是晨光科力普還是齊心集團，均采取與政府、央企等大客戶合作的方式實現業務增長。上一輪的學生文具競爭靠學校鋪點、經銷分層，新一輪的企業業務競爭核心還是渠道。

當To B渠道護城河搭建完成后，文具廠商或許還能繼續躺平。

 

關于IP365X

IP365X商貿對接平臺作為由政府指導、中國輕工業聯合會和26家國家級行業協會支持的第三方商貿對接平臺，平臺涵蓋2000+國內國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權展強大的被授權商數據庫，IP365X平臺匯聚16個行業優質被授權商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權商和被授權商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經對企業和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權生態圈企業的全年度交流與合作，發現潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業創新和高效高質發展。

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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