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近日，王者榮耀職業聯賽（KPL）宣布，將與美國功能型運動衣開山鼻祖——Under Armour安德瑪，展開授權合作。6月14日起，“KPL × UA”聯名款T恤將正式上線。

粉絲訴求驅動，潮流競技文化+專業運動品牌走出授權差異化道路

“潮流競技文化+專業運動品牌”可說是IP聯動層面的一大亮點。電競賽事與運動品牌合作，并非沒有先例，而“KPL + Under Armour”的授權合作則在已有模式上，更注重粉絲文化共建。無論是對聯名T恤本身，還是在傳播形式上共創新的創意點，都表明了KPL、UA試圖在合作內容上，帶給雙方粉絲耳目一新之感；在合作驅動上，不同于傳統B2B模式，KPL以粉絲訴求為驅動，與合作伙伴共創潮流競技文化，或有利于KPL、UA共同締造粉絲價值。

以往，電競賽事授權大多出于商業利益，而“KPL x UA”聯名款T恤的誕生則有賴于粉絲對酷炫潮流戰袍的期待。2017年KPL內容瀏覽量突破百億大關，證明其已積累起龐大的粉絲群。“偶像同款”天性驅使下，這群粉絲在關注賽事時，對明星選手們的“戰袍”也異常關注。最近KPL全明星賽中，淘寶上XQ.AT同款衛衣遭粉絲哄搶，而在KPL貼吧、粉絲社區等相關社交媒體上，除了關于賽事和選手的討論，最多的便是關于歷年戰袍的討論。

據Analysys易觀相關報告顯示，30歲以下用戶是電子競技的主要人群。作為年輕的新一代，這群90、95后對潮流服飾的熱衷是空前的。面對這批關注選手戰袍又熱愛潮流的粉絲，更符合新生代審美KPL戰袍的出現，可以說是眾望所歸。而同樣定位年輕群體，充滿活力、高專業度的Under Armour無疑能夠滿足KPL粉絲的期待。

在KPL、UA雙方共同努力下，“競技、運動、潮流”的標簽將進一步強化，從而有望在兩大品牌粉絲價值共創之余，吸引到更多對此感興趣的用戶群體。

KPL x UA：價值觀契合、高品質、多渠道深度合作

同時，此次KPL與Under Armour的合作多元化亦頗引人注意。
 

首先，是品牌價值觀的契合。根據用戶調查報告，KPL粉絲對于KPL的品牌認知，可濃縮至2018KPL春季賽的Slogan——“志競巔峰”中，而作為美國功能型運動衣開山鼻祖，Under Armour安德瑪新一季服飾的主題是“will finds a way 有志者事竟成”。無論是“志競巔峰”，還是“will finds a way”，所強調的都是“不輕易服輸”的競技精神。
 

而這種契合的品牌價值觀也體現在對設計的精益求精，合作初期官方便從20余款設計中挑選10款，再經過粉絲的測試，使高度契合的品牌競技精神最終凝結于5款戰袍中。
 

這5款戰袍主要分為3個系列——榮耀戰袍、志競戰袍和冠軍戰袍。

在主要元素上，榮耀戰袍選擇KPL LOGO作為主要符號；在色彩搭配上，KPL LOGO的紅藍對決，意味著東西部賽區的志競對決，而“巔峰榮耀”的象征也源于此。

以Slogan“Road To Honor”為主要標識的東西部賽區的志競戰袍則分別寓意熱情外放、豪爽直接；充滿能量、驍勇敢拼的競技精神。

至于深色KPL標志底紋與金色文字的搭配，則成就了閃耀冠軍光芒的冠軍戰袍。

從合作模式的多元化創新層面來看，KPL、UA此次合作，以聯名T恤和周邊為核心載體，從而做到多渠道觸達和營銷不容小覷。UA邀請到粉絲喜歡的明星選手身穿“KPL x UA”聯名款T恤進行KV拍攝，同時在社交平臺與粉絲互動。

此外，聯名T恤還通過《榮耀大話王》與賽事內容進行緊密結合——

無論是季后賽《榮耀大話王》選手說狠話環節，選手身穿聯名T恤進行鮮活的品牌露出，還是后續粉絲社區關于《榮耀大話王》中露出T恤的熱烈討論和傳播，都達到了良好的效果。

當然，KPL官博和UA官博、官微、三大線下門店也圍繞聯名T恤展開聯動。

凡此種種，無不體現了KPL和UA此次以授權商品為核心載體進行的多而廣的渠道營銷。

從KPL x UA 看IP授權新聯動方式

從KPL x UA多元化的合作方式中，我們或能窺得IP授權新的聯動方式。
 

電競賽事或成IP授權新藍海，有更多值得挖掘的空間。KPL和UA互通有無，可以預見的是彼此帶來的巨大粉絲價值。在騰訊旗下的穿越火線相關賽事舉辦期間，Vita維他檸檬茶與其推出的定制款產品，通過比賽期間的曝光與內容的深度聯動，在合作期間銷售額同比提升220%，已然證明了游戲授權的影響力。而綜合目前中國電競市場的規模以及超高同比增長率，電競賽事的影響力與游戲相比將不差分毫。然而，目前行業相關授權的大面積留白則說明，或許，正如體育賽事曾經的發展軌跡一般，電競賽事IP也將迎來授權藍海時期。
 

而在實操層面，基于品牌價值觀的集體認同，需要被后來者特別注意。無論是KPL的“志競巔峰”，還是UA的“will finds a way 有志者事竟成”，都來源于用戶的價值提煉，且為用戶高度認同。一致的品牌價值觀、雙方粉絲對品牌競技精神的高度認可，最終才形成了品牌美譽度提升、品牌價值增值的效用。
 

自2010年以TGA布局開始，騰訊電競業務已經走過8個年頭，從起步，到如今迎來電競內容版權商業價值井噴，可以說，騰訊電競見證了電競賽事的發展全過程，在摸索出屬于自己的差異化道路之余，也為行業帶來更多可能性。在“專業運動品牌+潮流競技文化”IP授權新模式之外，我們期待騰訊電競更多樣化的授權形態。