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李寧率先進入數字藏品IP營銷時代，與世界知名數字藏品無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）編號#4102的作品達成合作，打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品。李寧和無聊猿還落地線下，在北京三里屯開設主題快閃店。

 

近年來李寧一直尋求品牌形象的年輕化，推出“中國李寧”系列，通過廣泛跨界打造新國潮風格。這次又在眾多品牌中率先試水數字藏品。作為一種新興起的藝術形式，數字藏品對品牌營銷來說香在哪里？

 

不只是聯名，數字藏品開創IP營銷新模式

 

本次李寧和無聊猿合作最吸引眼球的地方是，率先與元宇宙區塊鏈形式的IP進行聯動。

“無聊猿”系列是全球最知名的數字藏品形象之一，由于斯蒂芬·庫里、周杰倫等明星的關注，一直是新聞頭條和社交平臺熱搜常客。

 

對于李寧來說，本次與“無聊猿”的聯動，讓品牌形象從“新國潮”向“元宇宙”進一步進階，可謂是趕在了潮流的前沿。

從落地形式來看，李寧和無聊猿的合作推出了一系列主題服裝，還在北京三里屯打造線下主題快閃，將虛擬世界中的“無聊猿”進行線下的落地。讓整個活動充滿“未來感”，從而實現品牌形象再次刷新。

 

數字藏品IP聯名和傳統IP聯名相比，雖然在產品打造和營銷活動形式上沒有太大不同，但實際上，二者在合作模式上有非常顯著的差別。

常規IP聯名中，實體品牌主要通過被授權獲得IP版權方對于IP形象的使用權。數字藏品作為一種使用區塊鏈技術對應特定作品生成的數字憑證，具有唯一性和不可替代性。對于廣大實體品牌來說，他們可以通過合法途徑獲得數字藏品IP的所有權，將其變為自己的資產，而不再是單純獲得IP的使用權而已。

擁有數字藏品IP的所有權，尤其是擁有“無聊猿”等知名IP的所有權之后，品牌對于IP的使用權限大大擴展，可以將數字藏品作為品牌資產的一部分，即自主對相關IP進行衍生來提升價值。

 

李寧發布數字藏品，品牌營銷向3.0升級

李寧在數字藏品領域的探索，

去年9月份，李寧發布了第一款數字藏品——由球鞋設計師周世杰設計的，附帶韋德電子簽名的球鞋數字藏品《悟道里的巫師商店》。

隨著數字藏品在消費者中的認知度越來越高，發布產品相關的數字藏品這種模式已成為李寧的一個常用操作，在李寧的數款新品發布中，都附帶數字藏品。

例如，李寧近期為CBA廣東宏遠俱樂部定制的閃擊系列籃球鞋，在新品發布時附贈了數字藏品。

 

李寧為NBA球星CJ·麥科勒姆定制的CJ1籃球鞋，新品發布時同樣贈送數字藏品卡。

 

對于品牌方來說，數字藏品對營銷方面的革新作用，還有很大的想象力空間可以挖掘。

從消費者關系來說，數字藏品進一步拉近品牌和消費者的關系。由于消費者對數字藏品擁有版權，可以激發極大的收藏熱情。此外，品牌發布數字藏品，本質上與消費者之間建立了“元宇宙”里的關系，這是通向未來品牌、IP、消費者關系的入口，對于web2.0時代品牌與消費者建立的線上互動營銷關系又是一次革新，探索向3.0升級。

從品牌打造來說，數字藏品可以大大推動品牌自身的IP化。借助區塊鏈技術，以及3D等呈現形式，以實體產品為模板打造的數字藏品，讓產品從實物轉移到線上，在設計方面更容易IP符號化。正如李寧發布的一系列球鞋數字藏品，形成可復制推廣的IP化模式，逐漸豐富自身“元宇宙”里的內容。

 

凈利潤40億，嘗到新國潮紅利的李寧打造IP進軍元宇宙？

 

李寧從將品牌升級為“中國李寧”開始，通過跨界聯名打造新國潮風格，做出了一系列亮眼案例。

IP聯名方面，中國李寧傾向于選擇具備新國潮屬性的IP，比如李小龍、成龍、非遺藝術等。通過與這些IP合作，強化了“中國李寧”新國潮的品牌形象，讓其成為年輕一代心目中新國潮品牌的代表之一。

 

成功打造了新國潮品牌形象的中國李寧，進一步將自身IP向相關零售行業延伸。近期，李寧注冊了“寧咖啡”品牌，表示將在店內向顧客提供飲品銷售服務。

持續不斷的新國潮跨界為李寧帶來了亮眼的成績。財報顯示，李寧2021年營收225.72億元，同比增長56%；凈利潤40.1億元，同比增長136%；

李寧的成功在于其對消費者不斷變化的審美的洞察，以及在此基礎上對自身品牌調性的強化。本次李寧與無聊猿的合作同樣如此。

無聊猿的數字化和國際化，與李寧之前新國潮的跨界在風格上有較大的差異。李寧選擇國際知名的數字藏品合作，或將引領更多品牌進軍元宇宙數字藏品營銷，未來將有更多新玩法不斷涌現。

 

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