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數字藏品為內容廠牌提供了一種新的衍生思路，它繞開了環節眾多、復雜冗長的產業鏈，提供了直達下游產品的最短路徑，讓內容成為唯一需要考慮的問題。

作者｜張一童

 

以數字藏品的形式，所謂的NFT正在中國進行一種本土化變形，內容IP是其中不容忽視的參與者。因為能夠直接面向C端收費，我們可以將數字藏品視為一種特殊形式的衍生品。

 

以騰訊、芒果TV為代表，內容平臺在推出數字藏品交易平臺的同時，也有計劃地對其所儲備的IP進行數字藏品開發。

 

與此同時，在相對成熟、開源的技術和多樣的發行平臺之上，單個內容方也可以用較低的技術門檻和試錯成本開發自己的數字藏品。

 

中國法律對二級市場交易的限制意味著數字藏品當前在中國很難發揮其原有的金融屬性，開發者需要為它找到更多應用場景，一定程度上，也是要找到更大眾普遍適用的應用場景。內容IP所具有的內容厚度、用戶粘性和共識基礎為數字藏品賦予了新的價值屬性，也打開了面向更多普通消費者的切口。

 

另一方面，對于一直囿于產業鏈問題，在IP變現通路上遇到諸多問題的內容行業而言，數字藏品為內容廠牌提供了一種新的衍生思路，它繞開了中國內容工作者所不熟悉的環節眾多、復雜冗長的產業鏈，提供了一條直達下游產品的最短路徑。

 

換句話說，在這一輪數字藏品實驗之中，內容再次變成了這些IP運營者們唯一需要考慮的問題。

 

馮宣是這些IP運營者中的一位，他的公司A4漫業是一家老牌漫畫制作公司。馮宣對NFT的關注可以追溯到2021年初，但直到今年春節后，他才開始認真思考這件事是否有作為業務發展的機會。

 

促使轉變的直接原因是他看到了更多平臺的入場。2021年6月，支付寶通過「螞蟻鏈粉絲粒」推出NFT付款碼皮膚，又在12月正式升級為數字藏品平臺「鯨探」；8月，騰訊上線數字藏品平臺幻核，并推出有聲《十三邀》數字藏品；京東在同年12月上線靈稀數字藏品交易平臺；今年3月，芒果TV上線基于自研「芒果鏈」的數字藏品平臺。

 

頭部互聯網公司的進入成為一種對數字藏品市場潛力的認證，也開始普及數字藏品的大眾認知。馮宣先后參與了幾次數字藏品的限量搶購，雖然都以失敗告終，但他還是認為「看起來是有市場的，可以繼續研究一下。」

 

另一方面，對于內容創作者們而言，發行平臺的參與讓基本技術門檻得以解決，也讓他們擁有更多選擇以規避可能存在的版權風險。

 

在傳統IP鏈條邏輯中，衍生品被視為內容的核心和主要變現來源，幾乎所有從業者都能對漫威的例子信手拈來，這個全球頂級IP的一半收入來自電影，另一半則來自衍生品販售。

 

然而，在過去的六七年時間里，國內內容IP的商業變現之路走得并不順暢。在整個產業工業化水平不足的情況下，缺乏對下游環節的把控能力，處于最上游的IP方在整個鏈條中往往最弱勢，并因為分割不清的環節，不得不參與到自身核心能力之外的事務中。

 

網易文創旗下的代表性IP小羊駝三三不久前發售了最新的數字盲盒「三三的平行宇宙人格·數字頭像」，發布當天有近4萬位用戶參加申購。

 

一定程度上，數字藏品的優勢就在于比盲盒等輕型衍生品還要「輕」。曾經開發過盲盒、毛絨玩具等多種周邊衍生品，三三工作室負責人聞烜能夠感受到數字藏品相比實體衍生品在開發環節的便利和快速。

 

「哪怕是一個再簡單的實體周邊，可能也要經過3到4次打樣，短則三個月，長了可能一年、一年半。但是如果是數字藏品，設計完成就基本完成了?！?/span>

 

馮宣決定A4漫業開展數字藏品業務后，公司并沒有招募新員工，而是從已有的公司團隊里抽調出一個專門的項目組，以策劃和發行為主，「數字藏品其實就是內容的一種變形?！?/span>

 

對于IP方而言，這種開發的制作周期短，驗證成果快，所以成本更加可控，前期投入的風險相對低，更不用面臨來自制作實體衍生品庫存的壓力。

 

數字藏品提供了一條從內容到下游產品的新路徑，對于內容方而言，這條路成本更低，更容易控制也更靈活。這種特性下，兩類IP在數字藏品上顯得最為積極。

 

一是原有產業鏈在變現上有著較大不足的IP，比如大部分動漫公司。2022年5月，七創社、啊哈娛樂、若森科技、兩點十分、眾策文化等動畫公司聯合發布系列數字藏品；藝畫開天已經圍繞《靈籠》開發多款數字藏品。

 

此前，藝畫開天副總裁吳林凡曾經對《新聲Pro》（xinsheng-pro）表示，藝畫開天會在元宇宙等方面更多嘗試數字內容的商業化探索。

 

二是對于一些非長線IP而言，無論是作為變現方式拓展，還是營銷手段，數字藏品的靈活性意味著內容公司可以更快地抓住內容在播的熱度期。

 

比如，在《且試天下》、《新游記》等劇綜在播期間，騰訊視頻為其推出了一系列數字藏品；優酷和靈境文化聯合發售《我的時代和我》第二季數字藏品；愛奇藝發行了《風起洛陽》數字藏品；《奇跡·笨小孩》、《雄獅少年》等多部電影都在丸卡平臺上線了數字藏品。

 

極低的前期投入讓數字藏品可以被前置開發，《封神三部曲》尚未上線，已經推出了取材影片中真實道具的數字卡牌。形成鮮明對比的是2019年上映的《哪吒魔童降世》，盡管在電影熱映時就上線手辦等衍生品預售，但漫長的開發生產周期和疫情導致的不確定，讓這些產品在近一年后才和消費者見面。

 

馮宣最初也考慮過是否用公司已有的漫畫IP或形象開發數字藏品，但目前還沒有發行。

 

「IP認知度」是他首先考慮到的問題。漫畫是小眾內容，很難向普通消費者證明其稀缺性，從而產生購買和收藏需求。「策劃上必須配合更優勢的線上玩法和線下場景賦能，才會有較大的勝算」。

 

金融屬性的削弱讓消費者對數字藏品收藏屬性和稀缺性的需求被更多疊加在了IP自身上，以及對IP正規性和安全的特殊要求，都在一定程度上解釋了為什么文博類數字藏品首先受到來自各方的青睞。

 

今年5月，阿里大文娛旗下數字藏品平臺「魷物」正式上線，以文博文創內容為核心。此前，四川成都金沙遺址博物館基于太陽神鳥、大金面具等文物推出的6萬份數字文創在50秒內售罄。

 

馮宣最終選擇聯合航天文創（CASCI），推出基于航天IP二次創作的兩個系列作品，一是與百度超級鏈聯合發行的《星辰少年宇游記》；二是和數元Meta聯合發行的「星辰少年—上古神話」IP系列數字藏品。在中國航天這個具有大眾認知度，又有一定稀缺性的IP上，馮宣希望通過疊加二次創作提供更多內容價值。此外，A4漫業也將參與數元Meta發行《人世間》數字藏品。

 

蘭博從事IP開發和版權運營多年，今年5月，由他擔任CEO的數字藏品發行平臺數元Meta正式上線。蘭博認為，「萬物皆可藏」之上，更應該「所藏皆有意」，他將IP視為新平臺進軍數字藏品的重要切口。

 

在官方介紹中，數元Meta稱將致力于文化、藝術、體育、娛樂等領域的優質IP合作與開發。蘭博認為，在這個類似「百團大戰」的生態中，對于獨立發行平臺而言，版權能力是核心競爭力之一。

 

通過和中國青年出版總社的合作，數元Meta拿到一批經典內容的授權，包括已經發售的王其智《雙飲圖》、吳作人夫婦《萬年青》、梁曉聲《人世間》「年代愛情」系列數字藏品，也有CBC街舞、潮玩動漫、演唱會、非遺主題等仍在開發中的數字藏品，以及籌劃中的青年元宇宙社區「數元星球」。

 

有能力拿到更多優質版權的平臺有機會在第一輪亂戰搶得先機，積累更深的內容平臺有著天然優勢。

 

今年4月，騰訊動漫推出「騰訊動漫十年限定」數字藏品，包括《一人之下》、《狐妖小紅娘》等在內的10個國漫代表性IP；芒果TV則基于自有IP《明星大偵探》推出了系列數字藏品。

 

并不是每一款數字藏品都會受到消費者的歡迎，大多數時候，IP影響力直接決定著數字藏品的銷量。不過，因為數字藏品所具有的強內容屬性，對于一些IP方而言，數字藏品本身就是內容延展和內容聯名的一種方式。

 

比如，騰訊視頻將《脫口秀大會》、《風味人間》等IP和國家非遺工藝結合，推出數字藏品。藝畫開天發售的《靈籠》數字盲盒中，除了幾款主要角色盲盒，《瑪娜生態的進化》是加密藝術家REVA以動畫世界觀中的瑪娜生態為靈感創作的作品。

 

廣義上看，數字藏品被視為元宇宙生態中的重要一環，但在遙遠未來到來之前，投身數字藏品的IP方們需要面對的首要問題是：如何在當下的環境中為數字藏品找到合適的應用場景。

 

因為現階段的數字藏品具有銷售和營銷兩種屬性，前者保持了輕型衍生品的邏輯，需要支持愛好者和用戶進行消費的場景，而后者則需要所在場景有足夠和精準的曝光，也能顯示出IP自身的獨特點。

 

這也意味著，現階段想要承接數字藏品實驗的場景不僅要求多元、接觸面廣，還要求擁有消費的種草社區能力。

 

比如，在電視劇《尚食》播出期間，歡娛聯合芒果TV發行了2000份數字人物紀念卡。人物卡正式上線前，制作方再次精修了人物、皮膚的精美程度，目的是讓用戶產生更多分享欲望。

 

「曬和展示是人的基本需求，通過展示極具個性的NFR內容，用戶既能表達自身喜好，也在吸引同好，形成交互?！姑⒐鸗V數字藏品平臺負責人熊笑云認為，在這種展示和社交需求下，平臺需要繼續拓展應用場景，讓具有稀缺性、獨特性的內容變得更加方便展示。

 

大部分的IP方在發行數字藏品時，也將展示性和參與感作為重要參考項，不僅僅是在設計和視覺呈現上花費心思，還包括通過更有趣的企劃，以至于更多科技手段增加消費者的體驗感和趣味性。

 

聞烜和團隊為正在發售中的「三三平行宇宙人格」系列數字藏品準備了背景故事——來自主宇宙COSMOS333的小羊駝三三在時空觀測儀里意外捕捉了自己在不同平行宇宙中的生活影像。在這個故事背景下，除了正在進行中的數字頭像，后續還會圍繞三三在主宇宙和平行宇宙中的日常、回憶等多個故事線，繼續發布一系列數字藏品。

 

獲得來自商湯科技的技術支持，通過掃描二維碼，《靈籠》AR數字手辦會自動彈出，提供給消費者更好地展示體驗。

 

內容平臺通常會使用權益疊加的方式提高數字藏品的實用價值，一個例子便是《尚食》的典藏紀念卡會附帶芒果TV會員權益。

 

和線下及實體的結合是另一部分數字藏品發行商看重的方向，特別是當其和內容原有的IP價值疊加之后。蘭博認為，數字藏品所具有的唯一性、可確權性和不可篡改性讓它相比傳統IP授權產品對消費者有著更強的吸引力，也有利于和實體產業，比如文旅、鄉村振興、碳匯等項目做更長線的合作。「只有讓IP和實體產業進一步緊密結合，才能讓數字藏品找到更多更新的出路，實現更長久的生命力和更大的活力?！?/span>

 

以虛促實也是芒果TV在數字藏品領域的核心思路，除了和實體商品的結合，芒果TV也計劃推動數字藏品和劇本殺、密室等線下業務的結合。

 

一定程度上，對于他們而言，線下還意味著更大的流量來源，蘭博將線下能力視為版權之外另一個核心競爭要素。畢竟，比起復雜的區塊鏈和元宇宙，一件不會褪色的「數字紀念品」顯然更容易被普通消費者理解。

 

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