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大暑已至，氣溫迅速攀升，全國多地驚現多座氣溫直飆40℃火焰山的大背景下，空調與冷飲成了無數人的續命神藥，而季節性極強的消費訴求加碼，也讓冷飲與空調等市場迎來了一個全新爆發期。

對不少品牌而言，如寒冬酷暑般的強季節性節點對產品銷量的增長肉眼可見，因此錨定關鍵時期進行季節性營銷也成為了許多品牌進一步搶占市場份額的高效打法。

在冷飲茶飲競相迸發的夏日節點，隨著暑假的拉開序幕，作為許多游戲生力軍的學生黨也早已引起了游戲廠商們的注意，其中國民休閑游戲《開心消消樂》更是大手一揮開啟了每年夏天都不可或缺的“開心消除節”，為廣大玩家打造出了一場暑期大狂歡。

而在“開心消除節”之外，開心消消樂更是悄然聯動知名文化IP敦煌博物館，借千年延續的飛天文化為游戲注入了全新的活力，同時雙方還共同打造出了一支神仙大片，將游戲的趣味性與文化的包容性充分糅合重組，以一種驚艷的姿態讓人看到了開心消消樂休閑屬性之外的深厚文化底蘊，在多元豐富的交互鏈路中達成了年輕用戶心智的巧妙搶占。

 

打破休閑萌趣認知

以敦煌文化注入鮮活養分

 

在年輕一代個性消費訴求迅猛增長的現今，品牌并沒有那么輕易與年輕人有效溝通，打破傳統營銷模式的掣肘，以新、奇內容為導向，趣味深度玩法為基礎構筑立體化組合拳，才能真正闖入Z世代的世界。

而開心消消樂游戲如其名，在玩家們的眼中一向是款快樂萌趣又十分考驗智慧的休閑小游戲，在越發碎片化的時間段內成為了人們打發時間的最佳選擇。

而當這樣一款游戲搖身一變，從休閑萌趣進化為氣勢非凡的文化質感風格，在瑰麗雄奇的敦煌飛天仙女簇擁下，給人以一種極具落差的新奇體驗，而由開心消消樂與敦煌文化交融碰撞出的全新風格，更是讓人倍感驚艷。

在這支文化韻味濃郁的主題TVC中，沒有想象中的生硬刻板，反而充滿了融合性的美感，開心消消樂和敦煌博物館共同講述了一個奇妙的神話故事。

相傳古時的西域敦煌藏有一件名為“光之琵琶”的神物，由數代人以文明之光凝聚而成，然而隨著文明的失傳，神物也神力不顯。

在瑤池仙鶴的力薦之下，敦煌文化中的代表形象九色鹿找到了正在開“開心消除節”大會的小熊、小雞、青蛙、狐貍等小動物們，請求他們前往敦煌，一同尋找修復神器的方法。

眾人穿越浩瀚無垠的沙漠來到了遺失的宮殿中，在費盡千辛萬苦之后，終于收集到了隱藏在畫、舞、樂、史之中的敦煌之光，讓光之琵琶重新煥發出了生機，同時也為這場“開心消除節”增添了一抹濃重的敦煌文化色彩。

可以看到，這并非是一場簡單的跨界聯動，而是借助開心消消樂的國民影響力，讓更多人進一步感知到敦煌文化的魅力，通過修復千年文物讓遙遠的敦煌文化重新煥發出新時代的魅力。

影片中既對開心消消樂中動物家族們著墨頗多，以它們憨態可掬又極富辨識度的形象吸引年輕人注意，也在歡樂的氛圍中以厚重的文化底蘊賦予TVC以更多元化的內容質感。

在寓教于樂的故事中既達成了敦煌文化的全面煥新，令其以更鮮明立體的個性內容滲透進了年輕圈層中，也在充滿奇幻色彩的語境下完成了開心消消樂的品牌認知升級，為游戲IP注入了無限的文化養分。

 

落腳交互端

以趣味內容放大國潮能量

 

品牌在跨界營銷中應該厘清一點，跨界究竟是跨什么？

越發個性化生長的年輕一代不喜中規中矩，跳脫的思維方式加持下注意力轉移迅速，而品牌想要緊抓消費者注意，除了以自身為中心的持續布局，與不同圈層不同調性品牌IP聯動迸發出的異質化能量成了品牌與年輕人溝通的關鍵媒介。

但隨著跨界的蔚然成風，不少品牌營銷目標不清晰的盲目跨界案例不在少數，想要真正玩出出圈熱度，跨界目標、跨界內容、跨界后續布局等方面都缺一不可。

而在透過敦煌博物館的深厚文化底蘊與這支國潮大片，開心消消樂成功向大眾傳遞出了更多質化更鮮活的IP個性，而借助一系列沉浸式的文化交互玩法，則讓開心消消樂成功將豐沛的國潮能量高效地轉化為了游戲熱量，以更用心的國潮內容持續提升了玩家們的游戲體驗。

在重磅打造出《開心回響千年》的趣味國潮TVC后，延續著小動物們修復“光之琵琶”的主題，開心村修復小隊再度在游戲中集結開啟“尋夢敦煌”系列內容，圍繞著隱藏在畫、舞、樂、史之中的敦煌之光劇情將隨時間依次解鎖千年壁畫、飛天之美、伎樂盛典、絲綢巡禮四條任務路線，玩家們通過每日關卡挑戰，即可揭開千年文化瑰寶的最終面紗。

更值得一提的是，在消除節商城中還上新了各式各樣的開心消消樂和敦煌博物館聯名款周邊，通過積攢四大關卡中的文明之光獲取積分與碎片，即可兌換消除節帆布包、浣熊披肩與消除節綢扇等諸多大禮，而完成畫、舞、樂、史四大章節的挑戰更可解鎖專屬成就步入棲身榮譽展館。

同時在主線任務外，為進一步增強交互自由度，開心消消樂也設計了不少趣味的互動彩蛋，在TVC劇情中出現的“光之琵琶”不再是遙不可及的文物，而是能夠真正彈奏的樂器，玩家們可以通過撥動琴弦，奏響屬于自己的文明樂章。

另外，開心消消樂也深諳年輕人的社交分享欲，游戲內“尋夢敦煌”消除節活動開啟的同時，開心消消樂也在微博上同步打造了“開心大轉盤”活動，通過每日打卡簽到與完成相關任務，就有機會抽取游戲道具、精美實物周邊和敦煌“玉門關+鳴沙山月牙泉”門票套裝。

通過超多福利加碼助推跨界營銷熱度多圈層滲透，既將國潮能量全方位賦能于游戲本身，也借助開心消消樂的娛樂交互玩法實現了敦煌文化的傳承創新，玩出了一場品效合一的營銷閉環。

 

IP符號大勢所趨

開心消消樂開啟長線戰略

 

從2014年誕生，到如今超過8億人在玩，其受眾群體更是囊括了從18—50歲的老中青三代人，可以說真正當得起國民級游戲的稱號。

而其之所以能夠打破手游短命魔咒，8年來依舊常青不衰，簡單容易上手是一方面，更重要的是它十分契合當代人的碎片化休閑時間特性，一個小小的時間空隙就能打上好幾關，簡單三消的快樂更是能給予人們更大的滿足，加上游戲中各種軟萌可愛的小動物與界面設計，無一不在搶占消費者的心智。

不過隨著游戲壽命的持續增長，后繼乏力也逐漸成為了開心消消樂發展的桎梏，IPO之旅的暫停以及市面上各類游戲競爭的持續加強都在助推著游戲的變革。

同為國民手游IP的王者榮耀之所以多年活力依舊，以游戲內容為核心構筑出的延展至各大圈層領域的IP大宇宙尤為關鍵。

回看開心消消樂，對于開心村各種小動物們形象的持續夯實與各種周邊內容的衍生其實也在印證著游戲的IP化進程，而此次聯動敦煌博物館，更是希望借助千年的敦煌文化魅力賦予游戲IP以更豐富多元的能量，既持續強化著游戲的社會責任擔當，也不斷夯實著自身獨特的IP符號。

或許在不久的將來，以游戲內容本身為基礎，延展至各大圈層的IP符號之爭將會成為游戲市場的常態，而錨定著個性化領域持續發力的開心消消樂，在接下來的8年乃至10年中是否能夠依舊個性卓著，值得期待。

 

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