拓新 VS 固粉,快餐“雙雄”不同的IP策略誰贏了?
在快餐界的頭部品牌中,麥當勞和肯德基無疑是 IP 聯名的大戶,2024 年麥當勞聯名超過 20 次,肯德基在數量上還要更勝一籌,至少做了 36 次 IP 聯名,但兩者玩法截然不同。前者在 20 次合作中有 11 次都選擇了“常青樹 IP”,比如超級馬里奧、櫻桃小丸子、哆啦A夢、刺猬索尼克、小黃人這些陪伴 Z 世代成長的經典 IP,很明顯主打“懷舊牌”,力求固粉,增強粉絲的黏性和忠誠度。
麥當勞×超級馬里奧
而后者則更愛擁抱“流量”,幾乎囊括了 2024 年所有的“燙門IP”,大熱的動漫 IP、游戲 IP、潮玩 IP和表情包 IP。最大限度地去破圈拓新,希望通過這些新 IP 來觸達新粉絲,以拓寬粉絲群體。兩者選 IP 的策略不同,合作方式也有很多差異,究竟誰的選擇更優呢?
肯德基×蛋仔派對
01
麥當勞偏愛“常青樹 IP”,以情懷固粉
麥當勞在 2024 年 12 月 29 日召開了粉絲大會,并聯合新浪新聞和新浪微博發布了《年輕人餐飲消費五大趨勢》——反向攀比,更“卷”價值、反對套路追求簡單、期待驚喜為情緒價值買單、喜歡個性化的餐飲選擇以及追求美味。其中有 37.7% 和 41.9% 的粉絲期待麥當勞送出潮流聯名或品牌周邊的驚喜,更有 36.7% 的消費者坦言就是因為這些聯名周邊才喜歡麥當勞,可見授權聯名對麥當勞的重要性。
《年輕人餐飲消費五大趨勢》
當然,做為 IP 聯名的資深玩家,麥當勞非常清楚自己的 IP 選擇策略——要以情感觸達消費者。選擇的常青樹 IP 不但陪伴著 Z 世代長大,也同時是 80后、90后的童年回憶。這其實也是這兩年的 IP 圈的主要流行趨勢之一,奧特曼、小馬寶莉、變形金剛、HelloKitty、哆啦A夢等經典 IP 的授權產品在世界范圍內翻紅,出現在生活中的每個細節之中,說明了這些 IP 能打動的不僅是一代人,而是 80/90/00 三代人,甚至包括部分 2020 年后出生的 α 世代。
麥當勞在 2024 年的 20 次聯名中有 11 次都選擇了常青樹 IP
而這三代人也正是麥當勞的主力消費人群,因此麥當勞選擇 IP 是針對自己的目標人群,這種“情懷牌”對固粉非常有效,以前麥當勞的“開心樂園餐”針對的是兒童,現在更多面向的是 Kidult,成人才是這些 IP 玩具的“忠粉”,經常會發出“雙廚狂喜”的歡呼,而這些聯名款相當于限量版的潮玩、谷子,讓 Z 世代根本無法拒絕。
麥當勞×櫻桃小丸子
比如麥當勞×櫻桃小丸子的聯名,在開學季推出,不但契合櫻桃小丸子的畫風推出了芋泥小丸子麥旋風,還精心制作了一段動畫片,完美捕捉小丸子個性,開學作業交不上也要摸魚炫一份“芋泥小丸子麥旋風”,誰的 DNA 動了?
還有麥當勞×哆啦A夢,先是在新年之際推出哆啦A夢發紅包機,戳中熱愛“玄學”的 Z 世代心巴,緊接著 8 款玩具上線,從任意門到竹蜻蜓,每一個都是當年最想要的經典道具,精準拿捏老粉的心頭好。最后還推出了哆啦A夢最愛的紅豆派新品,抓一波與角色的情感共鳴,手法堪稱熟練且精妙。
其中,更有影響力和創意的聯名要算和潮牌 CROCS“洞洞鞋”,這個品牌創立于 2002 年,可謂是“千禧風”的潮流代表元素,近兩年千禧風翻紅,它也跟著再次回到時尚中心,如今更是深受Z世代追捧。麥當勞選擇和它聯名也是珠聯璧合,因為兩個品牌都追求活潑有趣和自然放松,在調性上十分契合。
這次的聯名麥當勞推出了多款 Mini 版的洞洞鞋鑰匙掛墜,讓粉絲大呼好萌啊,紛紛入手甚至有鐵粉為了集齊全款,連續幾天狂炫開心樂園餐。#麥當勞 CROCS 聯名# 的微博話題也是達到了 2285.2 萬的閱讀數。
而 CROCS 則推出了麥當勞版“洞洞鞋”,不光是在配色上使用麥當勞色系,更是設計了很多薯條、漢堡的 CROCS “鞋花”,供消費者自己 DIY,以滿足他們追求個性的需求。品牌還邀請 KOL 拍攝了搭配指南,潮人們也是聯動麥當勞的 Mini 洞洞鞋掛墜,展示了新玩法。
麥當勞× CROCS
兩家更是聯手打造了快閃店“開心洞洞屋”,讓雙方粉絲線下體驗,DIY 在鞋上拼出“微笑”的形狀,這次活動不但達到了促銷的效果,更是完美做了一次品推宣傳,在新朋友和老朋友的心中再次加深麥當勞和 CROCS 就代表著快樂的印象。
02
肯德基主抓“當紅IP”,靠新意破圈
肯德基在 2024 年 IP 聯名策略非常清晰,那就是誰火找誰,但同時也非常注重聯名形式的創新,力求在觸達新粉絲群的同時將他們轉化為自己的粉絲,而不僅僅局限一次簡單促銷授權。
“
超愛游戲IP
細節控贏得玩家好感度
肯德基 2024 年的 36 次聯名中 10 次都選擇了游戲 IP,可以看出他們對流行把握得非常準確,游戲 IP 在線上的品牌推廣宣傳方面確實有優勢,因此成為 2024 年熱度最高的 IP 品類之一。(詳情請戳:2024年十大人氣游戲IP盤點,哪個才是聯名界“頂流”?)
其中乙女游戲 IP 更是聯名圈的“搶手貨”(詳情請戳:一天吸金2億!乙女游戲IP成跨界聯名新寵),肯德基就聯名了 2 次,分別是《世界之外》和被稱為中國第一部 3D 乙游的《戀與深空》,這兩個 IP 都擁有龐大的女性粉絲群,聯名推出都獲得了極大的關注度,尤其是戀與深空,微博#肯德基戀與深空#話題的閱讀數高達 1.1 億。
肯德基×戀與深空
想要做好乙女游戲IP的授權聯名,最重要就是沉浸式體驗,周邊的美觀度、質感,主題店的氛圍感,服務人員的“角色扮演”程度,一切都在于細節把控。
肯德基為《戀與深空》的四位主角都安排了“新工作”
8月,肯德基聯名《戀與深空》,在線下打造 54 家主題店,遍布大江南北,每一家都精心打造,立牌、桌插、桌貼、窗貼全是游戲中的“紙片人男友”,確保每位粉絲就餐時可以隨時與“男友”深情對望。
并精心打造了徽章、卡套、定制包裝桶等周邊,由于其稀缺性,所以一經發售,分分鐘售罄。而對店員服務的要求更是細節拉滿,力求避開所有玩家的“雷點”,因此活動推出后有網友熱評:“讓人搶不到是截止目前為止 KFC 最大的問題”。
而為了讓到場玩家有更沉浸式的體驗,“角色扮演”也成為了雙方的要求,設定是要求玩家到店喊出一串暗號——“玩《戀與深空》,做幸福女人!”,收到口令,店員興奮回應:“歡迎光臨幸福女人!”,一天之中,這樣的場面要在眾目睽睽之下展演無數次,成為此次活動一道靚麗的風景線,就連不了解乙游的路人都會忍不住看一眼,讓宣傳效果達到了最大化。
線上方面,買聯名套餐就可以獲得游戲中的“虛擬權益大禮包”,而且戀與深空還為這次聯名拍了推薦視頻,每位“男友”都以肯德基產品為主題說著“土味情話”,引起玩家瘋狂截圖,為肯德基這次促銷佳績立下“汗馬功勞”。
在游戲內也為肯德基安排了“定制劇情”
肯德基為什么青睞游戲 IP?因為這些游戲可以精準地將聯名信息傳達給所有玩家,定制的游戲內廣告可以有效觸達肯德基的目標拓新群體。肯德基再通過細節把控和氛圍營造贏得了這些新粉絲的好感,初步將“流量”轉化為“留量”,也許這部分留量并不大,但無疑也在這波新的消費群體中刷足好感度。
“瘋搭子”品牌聯名
以腦洞大開的新鮮感引流
肯德基原本的“瘋狂星期四”促銷活動大家都很熟悉,他們在這個群眾基礎之上推出了“瘋搭子”系列的品牌聯名,專門找一些令人意想不到的品牌來組合,以反差和創意來打造話題,這為雙方的粉絲都提供了新鮮感,引導了他們的好奇心消費,同時也刺激了他們的后續社交二次傳播。
比如肯德基×王老吉推出的三款飲料,王老吉口味氣泡美式、王老吉草本米乳和王老吉香水檸檬茶,光看名字就讓人好奇究竟是什么味道?黑暗料理還是神奇搭子?哪個Z世代能忍住好奇心呢?
還有肯德基×海南春光食品在萬圣節推出的“萬圣糖果盒”,童年對椰子糖的回憶又回來了。
肯德基×龍虎風油精,這紅綠色的極致對比,強大反差營造的趣味性不知道打動了多少年輕人的心。
還有肯德基×周大生珠寶推出真正的“黃金”炸雞塊抽獎活動,還有數百條瘋搭子金喜手鏈和瘋搭子富貴手串!引起愛金子更愛手串的Z世代爭先刷單。
最新消息,2025 年開年,肯德基×衛龍辣條成為“瘋搭子”第一擊,主打一個#開年就瘋辣#,引起不少打工人的共鳴。可以看出肯德基在做品牌聯名時的策略,那就是反差越大的越有話題度,才能達到聯動宣傳效果的最大化。
肯德基和麥當勞都是快餐行業的頭部品牌,都積累了大量的用戶群體,但在競爭激烈的今天,仍然在積極拓新固粉。雖然采取的聯名策略不同,但其實結果是殊途同歸。因為對于這兩個資深品牌來說,他們想觸達的“新”粉絲不一定是真的全新,游戲 IP 的玩家們之前也肯定吃過肯德基,他們的“拓新”,其實是要“激活”,給廣大粉絲一個“新印象”,吸引他們了解自己的新產品、新理念,從而引導他們消費。
對于麥當勞來說也是如此,他們和常青樹 IP 一樣,都面臨的是粉絲更新迭代的挑戰,目前看,由于懷舊風盛行,老粉即使長大了也沒有舍棄原本的喜好,并且還能帶來新粉,但歸根結底還是需要產品真的能“打”。就像這些常青樹 IP 一樣,為何能夠贏得幾代人的喜愛,因為其內容夠經典,IP 代表的價值觀可以超越時間被大家所認同。
麥當勞選擇這些 IP 合作,就是期待以情感觸達粉絲之后,能引起他們的共鳴,從而轉化這部分同樣“戀舊”的粉絲來了解自己的新動作、新口味,養成來麥當勞的消費習慣。
所以不管是靠新意,抓流量,還是靠懷舊,做情感觸達,肯德基和麥當勞目前都找到了拉新和固粉的有效途徑,結合聯名做好產品,做優服務,才能真正讓 IP 聯名的效果最大化。