主辦單位 :
同期展會 :
友好展會 :
關(guān)注
CLE中國授權(quán)展官微
|
|
CLE中國授權(quán)展快訊 | 文娛行業(yè)專題報(bào)告：從美日兩國看文娛IP授權(quán)周邊行業(yè)發(fā)展
CLE中國授權(quán)展訊，隨著文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展、消費(fèi)水平上升，消費(fèi)者對于文化娛樂產(chǎn)品的需求 逐步增加與升級，圍繞影視、動漫、游戲等IP的周邊授權(quán)商品產(chǎn)業(yè)也正處 于高速發(fā)展之中。本篇報(bào)告意在通過分析美日兩大市場，梳理其文娛IP端 格局和消費(fèi)者群體特征/習(xí)慣，分析周邊產(chǎn)品企業(yè)商業(yè)模式，對比國內(nèi)市場 以提供投資邏輯與方向。
文娛IP、周邊產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者并不是傳統(tǒng)的上下游關(guān)系，而是一個三角形結(jié) 構(gòu)，消費(fèi)者與IP原作品之間的關(guān)系形成要早于周邊商品的介入。但為方便 起見，我們?nèi)圆扇P與文娛企業(yè)、周邊產(chǎn)業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者與市場的順序進(jìn) 行分析。
一、 美國：大IP，大企業(yè)
（一）IP格局：龍頭企業(yè)的龐大世界觀
美國的文化娛樂行業(yè)起步較早，隨著報(bào)紙、期刊與電影的逐步普及，自20 世紀(jì)30年代起誕生了最早一批廣為人知的人物形象、故事設(shè)定與后來的知 名企業(yè)，例如迪士尼的公主系列、DC的超級英雄等。并在發(fā)展中形成了一 些IP構(gòu)建的重要固有模式，總結(jié)起來可分為兩點(diǎn)。一是存在明確的核心人物（群體）。這一方面是受美國社會固有的個人主義影響，另一方面標(biāo)志 性人物可以起到類似于Logo的作用，利于在當(dāng)時較差的資訊傳播渠道中提 升知名度與辨識度。此外，20世紀(jì)30年代正值蕭條期，隨后緊接第二次世 界大戰(zhàn)和越戰(zhàn)時期，美國的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境受到較大的負(fù)面影響，文化娛樂 產(chǎn)品的消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)嫁現(xiàn)實(shí)壓力并尋求慰藉，類似于超級英雄、王子與公 主的概念正好滿足了這一需求。
二是大世界觀+長故事線。早期文娛產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)，內(nèi)容多數(shù)依靠發(fā)行公司 創(chuàng)作，為保證熱度與銷量，以成功作品作為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展或是引入新人物 都是常見做法；將多個成功作品統(tǒng)一至一個世界觀中也能有效的覆蓋更多 消費(fèi)者群體。隨著世界觀擴(kuò)大和IP價(jià)值的上升，制作方更不可能選擇將其 完結(jié)，因此故事劇情也不斷延伸。
近一個世紀(jì)以來這類 “關(guān)鍵人物+廣闊世界觀+永不落幕的劇情”的模式基 本被沿承了下來，導(dǎo)致許多IP特別是發(fā)展時間較長、規(guī)模較大的IP在內(nèi)容 和目標(biāo)群體定位上逐漸趨同甚至重合，如漫威與 DC 的超級英雄、迪士尼 公主與芭比娃娃。這一模式也導(dǎo)致企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢變得明顯，大企業(yè)占據(jù) 主導(dǎo)地位。起步越早，則故事越長、人物越多、世界觀越大，也有著更多 的粉絲群體。迪士尼、漫威、DC 等企業(yè)各自構(gòu)建出“XX宇宙”式的龐大 世界觀，成為了行業(yè)中的主導(dǎo)力量。它們也有能力將IP從單一載體擴(kuò)展至 多種表現(xiàn)形式，進(jìn)一步增加IP影響力與價(jià)值。
在監(jiān)管政策方面，從較早的《商標(biāo)法》（1946）和《版權(quán)法》（1976），到 進(jìn)一步維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的《烏拉圭回合協(xié)議法》（1994）、《美國聯(lián)邦商標(biāo)反 淡化法》（1996）、《數(shù)字千年版權(quán)法》（1997）、《家庭娛樂和版權(quán)法》 （2005）和打擊侵權(quán)行為的《打擊假冒制成品法案》（2005），以及用于國 際范圍的“特別301條款”、“337條款”和《保護(hù)美國貨物及服務(wù)法案》 （2005），美國已經(jīng)建立了嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保障法律體系，在侵權(quán)行為處罰 上也維持較大力度。加之大型企業(yè)多數(shù)擁有強(qiáng)力的法務(wù)部門，保障了文娛 傳媒企業(yè)對IP的控制，助力企業(yè)做大做強(qiáng)。
（二）周邊商品行業(yè)：緊抱IP企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
與文娛企業(yè)相比，美國的周邊商品行業(yè)起步相對較晚。早期出現(xiàn)的主要是 畫集、卡片等印刷品，市場規(guī)模較小。20世紀(jì)60年代開始，隨著塑料工業(yè) 發(fā)展，玩具/人偶等周邊產(chǎn)品得以大量生產(chǎn)，極大增強(qiáng)了周邊產(chǎn)品的趣味性 并擴(kuò)展了消費(fèi)人群，促進(jìn)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1．大型企業(yè)占據(jù)市場主導(dǎo)
美國的文娛企業(yè)和周邊商品生產(chǎn)企業(yè)均先經(jīng)歷了各自的前期發(fā)展，在合作 興起時，雙方都已出現(xiàn)頗具規(guī)模的大型企業(yè)。因此大型企業(yè)間的互相合作 成為美國IP周邊市場的主要組成部分，常由一家大型生產(chǎn)企業(yè)包攬一個IP 的某類周邊產(chǎn)品。
以在周邊產(chǎn)品中占據(jù)重要地位的玩具類商品為例，目前與頭部文娛企業(yè)合 作最深的是孩之寶與美泰兩家企業(yè)。二者在五十年代時分別通過特種部隊(duì) 和芭比娃娃兩大系列玩具完成了原始積累，隨后才開始進(jìn)入IP周邊授權(quán)商 品領(lǐng)域。目前，根據(jù)NPD集團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)，二者在美國玩具類市場的占有率 都在20%左右；上文所述的規(guī)模最大的十個IP中二者也各拿下了四個授權(quán)， 與頭部文娛企業(yè)聯(lián)系緊密。
2．合作關(guān)系中較為被動
盡管美國頭部周邊商品企業(yè)在體量和市占率上表現(xiàn)出色，但由于主要商業(yè) 模式依然是尋求授權(quán)后生產(chǎn)商品，IP 領(lǐng)域又由迪士尼等少數(shù)大企業(yè)主導(dǎo)， 因此在合作中面對文娛企業(yè)仍時常處于弱勢。一方面某項(xiàng)IP授權(quán)的得失可 以極大影響公司業(yè)績表現(xiàn)。如孩之寶自2017年開始營收反超美泰，很大程 度上被認(rèn)為與迪士尼2016年時將公主系列的商品授權(quán)由美泰轉(zhuǎn)至孩之寶有 關(guān)；另一方面授權(quán)許可費(fèi)用不菲，孩之寶2019年特許授權(quán)費(fèi)用支出達(dá)4.15 億美元，占全年?duì)I收8.79%。
實(shí)際上，美國市場上影視、動漫等傳媒企業(yè)相對商品生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢有時 甚至能超越授權(quán)關(guān)系。以先有玩具后有文娛內(nèi)容的變形金剛為例，其商品 銷量直接受電影、動漫等上映/上市影響，作為 IP 持有者的孩之寶反而依賴被授權(quán)的傳媒企業(yè)的市場表現(xiàn)。美泰公司也在2019年公布了多達(dá)8部新 電影計(jì)劃，又在近期公布了與Netflix的合作計(jì)劃，希望以此帶動產(chǎn)品銷量。
（三）消費(fèi)者與市場：集中化明顯
1．消費(fèi)者群體：規(guī)模龐大，偏好一致
鑒于以上所述，美國的主導(dǎo)地位的大型IP存在明顯的定位重合，這使得它 們的粉絲群體盡管在具體的作品選擇上各有偏好，但在核心特性上其實(shí)頗 為相似。另一方面，經(jīng)過多年耕耘，這些IP的許多內(nèi)容早已“出圈”，成 為了歐美文化的一部分，使得大量人群成為實(shí)質(zhì)上的潛在消費(fèi)者。這使得 美國出現(xiàn)了一個規(guī)模龐大且口味相對一致的消費(fèi)者群體。
在此情況下，頭部大IP的動作極易引發(fā)文娛周邊市場的波動。以星球大戰(zhàn) 為例，2015 年迪士尼開始重新推出星球大戰(zhàn)系列電影，在當(dāng)年最后的三個 月內(nèi)，星球大戰(zhàn)系列玩具讓迪士尼的消費(fèi)品部門和互動娛樂部門的營業(yè)收 入達(dá)到了8.6億美元，比上年同期增長了23%，并使全美的玩具銷售總額增 加了9.4%；當(dāng)年全美消費(fèi)者在電影周邊玩具上的支出達(dá)到194億美元。
2．市場渠道：網(wǎng)購與大型商超優(yōu)勢凸顯
在渠道選擇上，美國消費(fèi)者也顯示出比較統(tǒng)一且集中的偏好。傳統(tǒng)上，類 似于玩具反斗城和迪士尼商店類型的專賣店和相對較小但覆蓋范圍更廣的 愛好品商店（Hobby Shop）是主要的購買渠道。但近年來，電商依靠價(jià)格 和便利性逐步增強(qiáng)市場競爭力，大型百貨也憑借企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和美國人大 量集中采購的購物模式帶來的人流量占據(jù)了大片市場。
以玩具市場為例， 1995年時玩具反斗城曾占有全美22%的玩具類零售市場。 但2018 年時市場研究公司 IBISWorld 的數(shù)據(jù)顯示，玩具反斗城的市場份額 下降至了13.6%，排名第四；前三位分別是沃爾瑪（29.4%）、亞馬遜（16.3%） 和連鎖愛好品商店GameStop（13.9%）。 2019年5月，電商分析公司Profitero 進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，顯示美國消費(fèi)者中有 77%會在亞馬遜上搜索玩具產(chǎn) 品，62%偏好網(wǎng)購，56%表示網(wǎng)購是其首選渠道；而玩具反斗城破產(chǎn)后的市 場空間也被大型商超和電商瓜分。
二、 日本：發(fā)達(dá)的多元化市場
（一）IP格局：群雄并立，版權(quán)分散
日本的傳媒娛樂領(lǐng)域與美國存在較大差異，IP數(shù)量更多，版權(quán)更為分散， 主要原因是日本的傳媒娛樂業(yè)成長期的環(huán)境與美國存在較大不同。日本戰(zhàn) 后經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，對于文化產(chǎn)品的需求迅速上漲。出版業(yè)、廣播、電影與 電視等行業(yè)面對廣闊市場，為了保證產(chǎn)量與效率，提高競爭力，紛紛采用 征稿與簽約刊載/播放的形式制作內(nèi)容，并沿襲至今。由于需求大、作者群 體廣泛，這一時期的傳媒渠道也更為多元，最終在IP內(nèi)容、載體和企業(yè)競 爭格局上都形成了百花齊放的局面，并未出現(xiàn)少數(shù)大企業(yè)壟斷市場的情況， 也并未出現(xiàn)頭部IP的類型/定位明顯重疊。
此外，日本在版權(quán)與內(nèi)容管理方面的政策更為寬松開放，二次創(chuàng)作、互相模仿借鑒等行為得到默許。線下展會和線上平臺的發(fā)展也允許更多的創(chuàng)作 者可以自由發(fā)布作品，使得文娛企業(yè)無法徹底壟斷收益，對文娛企業(yè)的坐 大也起到了一定阻礙作用。
日本的IP內(nèi)部版權(quán)劃分也更為分散。一方面，征稿與簽約制本身就將版權(quán) 分割給了原作者以及發(fā)行方；另一方面，沒有大型企業(yè)壟斷傳媒娛樂業(yè)， 這使得基于原作的改編作品版權(quán)往往為不同領(lǐng)域的專耕企業(yè)獲得。以《龍 珠》為例，其漫畫原作版權(quán)屬于作者鳥山明和出版方集英社，改編動畫的 版權(quán)在東映動畫手中，改編游戲的版權(quán)則在萬代南夢宮旗下。隨著傳媒渠 道的發(fā)展，部分IP企劃還選擇了多公司、多領(lǐng)域聯(lián)合的運(yùn)營方式，版權(quán)從 肇始之時就處于分散狀態(tài)。
（二）周邊商品行業(yè)：深度合作，多樣產(chǎn)出
1．企業(yè)眾多，授權(quán)分散
日本戰(zhàn)后輕工業(yè)的快速發(fā)展和日本文化中對于各類“小物”、“置物”的 偏愛，為周邊商品企業(yè)提供了良好的發(fā)展土壤。在文娛產(chǎn)業(yè)需求旺盛并得 到政策支持的情況下，周邊商品行業(yè)發(fā)展迅速，許多非專業(yè)周邊商品企業(yè) 也因濃厚的社會氛圍而采取跨界聯(lián)動等商業(yè)合作。分散的IP版權(quán)還削弱了 文娛企業(yè)在合作中的優(yōu)勢，使得周邊企業(yè)在獲取授權(quán)或聯(lián)動中的劣勢地位 得到一定改善，規(guī)模上的門檻降低，市場玩家進(jìn)一步增加。
最終，種類和數(shù)量繁多的周邊企業(yè)與群雄并立的文娛企業(yè)互相選擇，在周 邊商品領(lǐng)域形成了參與者眾多、授權(quán)分散的局面；由于各企業(yè)互有所長， 市場定位不同，同一IP的一類周邊由兩家及以上企業(yè)細(xì)分或是某一周邊企 業(yè)獲得多家文娛企業(yè)授權(quán)都是常見現(xiàn)象。
2．商品類型多樣化
繁多的周邊商品企業(yè)和聯(lián)動合作企業(yè)提供了極其多元化的細(xì)分領(lǐng)域，配合 日本一貫的“腦洞”行為，周邊商品種類繁多，而且已經(jīng)超出了服飾、印 刷品和玩具等傳統(tǒng)范圍，依靠創(chuàng)意更獨(dú)特、使用場景更日常拓展市場空間。 例如《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》就推出了手推車、行車記錄儀、魚鉤等多種周邊 產(chǎn)品，動畫中使用的MatisseEB字體包也作為授權(quán)商品發(fā)售。
3．合作模式可深入IP內(nèi)容
自90年代起，“制作委員會”一類的聯(lián)合制作制度成為日本文化娛樂界的 常見做法。這一制度推翻了“投資者注資——創(chuàng)作者制作——出售授權(quán)” 的線性模式，取之以創(chuàng)作者、電視臺等傳媒企業(yè)、周邊商品企業(yè)與贊助商 等多方力量共同出資制作，取得的利潤與各領(lǐng)域的權(quán)益則按出資比例與協(xié) 議進(jìn)行劃分的方式。因此周邊商品企業(yè)既可以選擇成為傳統(tǒng)的被授權(quán)方， 也可以謀求通過這一制度成為IP的共同擁有與開發(fā)者。除了可以盡早推出 商品外，還可以利用投資者身份影響作品的造型設(shè)計(jì)與故事走向，進(jìn)一步 爭取利益。
（三）消費(fèi)者與市場：人群分化，渠道多樣
1．消費(fèi)者群體：受眾廣泛但分化明顯
日本的娛樂文化深入社會生活，消費(fèi)者基礎(chǔ)廣泛，因此盡管人口較少且面 臨少子化帶來的人口下降和老齡化，但市場空間依舊廣闊。2018 年日本國 內(nèi)僅動畫市場規(guī)模就達(dá)到11722億日元（約750億人民幣），相關(guān)商品市場 規(guī)模5003億日元（約320億人民幣）。
類型與題材繁多的 IP 使消費(fèi)者群體并未出現(xiàn)美國式的偏好統(tǒng)一，不同 IP 的渠道和載體也根據(jù)目標(biāo)人群的不同習(xí)慣而有區(qū)分，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者 群體的分化。以漫畫/動畫為例，不同題材內(nèi)容的漫畫在不同的雜志/平臺 連載，而動畫則根據(jù)內(nèi)容和目標(biāo)人群習(xí)慣在不同的平臺/頻道/時間段播出； 周邊商品也有類別上的區(qū)分。根據(jù)日本動畫協(xié)會數(shù)據(jù)，可見為迎合成人/核 心粉絲群體和兒童/家庭/一般人群而形成的內(nèi)容制作和周邊商品領(lǐng)域的明 顯差異。
2．市場渠道：多種渠道，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)高覆蓋
廣泛的消費(fèi)者群體帶來的需求、企業(yè)間的競爭、日本緊缺的土地/店面資源 和零售行業(yè)對于便利性的追求，使得周邊產(chǎn)品的銷售深入到各類場景。書 店、藥店、便利店、電器店和自助販賣機(jī)等更日常化的店鋪均涉及周邊商 品的販賣，提供了高覆蓋率的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，配合限定、特約等營銷手段，使 得日本消費(fèi)者的渠道選擇并沒有明顯向網(wǎng)購和大型百貨集中。
三、 國內(nèi)市場：需求旺盛，產(chǎn)業(yè)仍待發(fā)展
（一）IP格局：國產(chǎn)IP乏力，企業(yè)大而不強(qiáng)
與美日兩國相比，我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)在IP端總體還處于較為早期的發(fā)展階 段，知名IP和文娛企業(yè)數(shù)量少，面對國外成熟產(chǎn)業(yè)的競爭壓力時較為被動。 但得益于國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展，消費(fèi)者對于文娛產(chǎn)品的需求上升，特別是對于具有本國特色的作品的需求上升，為IP端的發(fā)展提供了較好的環(huán)境。
1．外來IP的競爭激烈
從上世紀(jì)八十年代左右開始，大量外來文化娛樂產(chǎn)品如電影、動畫等被引 進(jìn)國內(nèi)。由于彼時國外的文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度領(lǐng)先，國內(nèi)缺少對位產(chǎn)品，導(dǎo) 致外來IP 迅速擠占國內(nèi) IP 發(fā)展空間。2018 年，包括文娛領(lǐng)域在內(nèi)的各領(lǐng) 域IP中我國境內(nèi)IP只占不足三成，但比重近年來確在提升。
2．國產(chǎn)IP載體較為單一，系列化不足
從受眾面來看，制作不同平臺作品、增加載體是擴(kuò)展IP影響力，吸引消費(fèi) 者的重要方式。國內(nèi)目前的此類衍生操作較為局限，除了《西游記》、《三 國演義》已進(jìn)入公共領(lǐng)域的傳統(tǒng)題材擁有較豐富的改編作品外，常見的IP 多數(shù)只覆蓋一至兩個領(lǐng)域，例如小說與改編影視劇（如金庸武俠、《長安 十二時辰》等）、漫畫與改編動畫（如《十萬個冷笑話》）等。近年來改 編手游、頁游等輕量化游戲的火熱在一定程度上緩解了這一問題，將許多 IP引入游戲領(lǐng)域，擴(kuò)大了受眾面。但相較之下，美日等國的知名IP基本都 完成了出版物（漫畫/小說）、影視（電影/電視劇/動畫）、游戲、音樂等 多領(lǐng)域的覆蓋，國產(chǎn)IP依然任重道遠(yuǎn)。
從持久性來看，國內(nèi)IP在運(yùn)營上廣泛存在“后勁不足”的問題，缺乏持續(xù) 性的新作產(chǎn)出或是后期缺乏新意，上文所述的載體較單一的問題也限制了 打造新內(nèi)容的方式，導(dǎo)致從單一IP變?yōu)殚L線系列作品的成功率不盡如人意， 與海外成熟IP同臺競爭時劣勢明顯。
3．文娛企業(yè)擴(kuò)充IP來源，競爭力仍待增強(qiáng)
我國的文娛類IP早期多數(shù)為企業(yè)牽頭制作型，典型如各類游戲、動畫電影 等。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，大量獨(dú)立作者開始在線發(fā)布小說、漫畫等作品， 部分企業(yè)轉(zhuǎn)而關(guān)注平臺網(wǎng)站領(lǐng)域，如奧飛娛樂收購有妖氣漫畫網(wǎng)，騰訊收 購起點(diǎn)文學(xué)，都收獲了其上登載的多個IP；騰訊、網(wǎng)易、阿里等企業(yè)還在 全球范圍內(nèi)廣泛尋覓IP進(jìn)行收購。目前階段，我國傳媒娛樂行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn) 了一些擁有較豐富IP資源、有市場競爭力的企業(yè)，其中頭部企業(yè)往往擁有 較為廣泛的傳播或分發(fā)平臺。主要問題依然在于國內(nèi)IP在知名度、持久性 上落于下風(fēng)，而獲取海外知名IP又需要大量資金投入，對企業(yè)來說二者均 缺少性價(jià)比，因此即使旗下IP眾多，企業(yè)也顯現(xiàn)出大而不強(qiáng)的狀態(tài)，影響 長期發(fā)展。
此外，盡管我國對文娛產(chǎn)業(yè)頻加支持，但在版權(quán)相關(guān)的保護(hù)法規(guī)和監(jiān)管機(jī) 構(gòu)設(shè)置上相對較弱，版權(quán)的正常交易也缺少規(guī)范與良好平臺；對IP中的非 實(shí)體（諸如背景設(shè)定、故事情節(jié)等）侵權(quán)行為的認(rèn)定耗時較長、處罰力度 較弱。這些因素同樣也是我國文娛企業(yè)做大做強(qiáng)IP、增強(qiáng)競爭力的阻礙。
（二）周邊商品行業(yè)：產(chǎn)品種類少，開發(fā)跟進(jìn)慢
得益于我國發(fā)達(dá)的輕工業(yè)和龐大勞動力，目前我國周邊商品行業(yè)在技術(shù)與 產(chǎn)能上都達(dá)到了世界一流水平，國內(nèi)進(jìn)行品牌授權(quán)的企業(yè)與IP數(shù)量也在逐 步增加。主要薄弱板塊在于產(chǎn)品的品類較少和開發(fā)跟進(jìn)滯后，以及盜版、 山寨問題的屢禁不止，這使得國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)難以如美日同類型企業(yè)一般 打響自己的品牌。除奧迪雙鉆等少數(shù)外，其余多只是默默無名的“代工廠”。
1．產(chǎn)品種類仍待提升
一方面，相當(dāng)部分消費(fèi)者人群和產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對于周邊產(chǎn)品的認(rèn)知仍停留 在低價(jià)與低齡領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)在研發(fā)上缺少創(chuàng)新，類型偏少且以低端低齡 為主。另一方面，從授權(quán)合作的時間與方式來看，周邊產(chǎn)品企業(yè)所獲得的 時間往往較短，面對授權(quán)費(fèi)用負(fù)擔(dān)更傾向于選擇開發(fā)快、風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品， 以低售價(jià)高銷量策略完成營利。
2．開發(fā)跟進(jìn)較慢
我國周邊企業(yè)總體開發(fā)跟進(jìn)相對較慢，主要由于文娛市場特別是國產(chǎn)IP領(lǐng) 域仍處于發(fā)展階段，企業(yè)面對市場風(fēng)險(xiǎn)較為謹(jǐn)慎，往往選擇在IP熱度顯現(xiàn) 之后再決定入場，而非類似于日本直接介入IP內(nèi)容開發(fā)或如美國密切綁定 制作方，導(dǎo)致啟動時點(diǎn)落后，開發(fā)流程也較長。以2019年大火的《流浪地 球》為例，電影于2019 年2 月5 日公映，2 月底至3 月份多家企業(yè)才選擇 簽約并官宣產(chǎn)品；書簽等周邊產(chǎn)品當(dāng)年 4 月份左右才上市，較為復(fù)雜的模 型等產(chǎn)品許多在2019年底及之后才上市。滯后的開發(fā)上市容易導(dǎo)致銷量隨 IP熱度消退而縮減，對于本身持久性就較差的國產(chǎn)IP則更為明顯。
3．盜版山寨問題頻現(xiàn)
國內(nèi)的周邊產(chǎn)品市場至今仍面對較為嚴(yán)重的盜版、山寨問題。主要原因其 一是法規(guī)與監(jiān)管方面存在缺陷，山寨品被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注前可以長期生存，處 理過程中侵權(quán)認(rèn)定與法律判決等環(huán)節(jié)耗時耗力，涉及到海外IP時尤是如此； 其二是處罰力度小，侵權(quán)企業(yè)換個馬甲即可東山再起，例如國內(nèi)部分生產(chǎn) 盜版玩具模型的廠家，屢次被罰，屢次更換廠牌重操舊業(yè)；最后，國內(nèi)消 費(fèi)者版權(quán)意識還較為淡薄，山寨品的低價(jià)對部分群體吸引力明顯。
這幾點(diǎn)原因?qū)е卤I版山寨企業(yè)可以長期經(jīng)營并獲利，損害正常企業(yè)利益， 影響周邊商品企業(yè)與IP端企業(yè)正常合作的關(guān)系。同時也挫傷了周邊產(chǎn)品行 業(yè)在自主研發(fā)項(xiàng)目上的投入積極性，形成了“回避高投入—低檔次產(chǎn)品為 主—迅速被山寨仿制—進(jìn)一步喪失積極性”的不良循環(huán)，產(chǎn)品質(zhì)量與檔次 提升受阻。
（三）消費(fèi)者與市場：市場廣闊，購買渠道傾向大平臺
1．消費(fèi)者群體：消費(fèi)意愿高漲
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民眾的收入水平不斷上升，同時2018年我國居民恩格爾系 數(shù)已下降至28.4%，達(dá)到國際認(rèn)為的“富足”狀態(tài)。盡管這一數(shù)據(jù)目前仍與 美國有較大差距，但和日本（2016年總務(wù)省統(tǒng)計(jì)家庭平均約25.7%，且仍在 上升）的差距已經(jīng)極大縮小。與全民經(jīng)濟(jì)條件改善同步發(fā)生的還有對休閑 娛樂及周邊產(chǎn)品接納度更高的80后及更年輕人群在消費(fèi)者群體中的占比上 升，周邊產(chǎn)品的消費(fèi)人群規(guī)模正在擴(kuò)大，用于休閑娛樂領(lǐng)域的支出也在上 升。
根據(jù)易觀咨詢2015年進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，僅“二次元”消費(fèi)者（即動畫、漫畫與 游戲愛好者）活躍人群就有約7000萬人。同年，艾瑞咨詢進(jìn)行的調(diào)查顯示 “二次元”群體中56.2%的消費(fèi)者購買了周邊產(chǎn)品，36.6%購買了手辦與模 型類產(chǎn)品，16.5%購買了服裝與道具類產(chǎn)品。并且據(jù)《2019中國品牌授權(quán)行 業(yè)發(fā)展白皮書》（該報(bào)告所指“產(chǎn)品”包括文娛IP周邊和其他授權(quán)周邊） 顯示，無論是從銷量還是溢價(jià)水平上看，消費(fèi)者對于各類授權(quán)產(chǎn)品的偏好 和價(jià)格接受程度都明顯優(yōu)于同類的無授權(quán)產(chǎn)品。
2018 年授權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)者在休閑娛樂領(lǐng)域的月均支出超 1,000 元占比為 76.4%，其中12.4%的人群消費(fèi)超萬元；在授權(quán)產(chǎn)品上的年消費(fèi)支出區(qū)間主 要集中在1000-5000 元，人群占比達(dá) 30.2%。雖然當(dāng)前市場規(guī)模較小，2018 年各類被授權(quán)商品零售額總計(jì)為 856 億元人民幣，但上漲的消費(fèi)者人群數(shù) 量和人均支出使得同比增長率達(dá)到14.6%，市場未來空間廣闊。
2．市場渠道：線上線下并行，大店領(lǐng)銜
根據(jù)調(diào)查，從銷售渠道上看我國消費(fèi)者群體目前仍傾向于實(shí)體店鋪與線上 電商并行，但在具體選擇上顯示出較為明顯的向大型企業(yè)/平臺集中。天貓、 京東、淘寶等大型電商在線上平臺中占比明顯優(yōu)于其他電商，而在線下渠 道中，百貨/超市類型的大型商超和較為專業(yè)的專賣店/獨(dú)立門店占據(jù)了主 要地位。除了電商、百貨等渠道早已深入日常生活的原因外，消費(fèi)者對于 商品品質(zhì)和盜版商品的顧慮也是這些大平臺/企業(yè)更受歡迎的因素。
四、 投資邏輯與機(jī)會
（一）IP端：關(guān)注頭部影視企業(yè)與動漫領(lǐng)域
目前國產(chǎn)IP在市場上依舊處于較為弱勢的地位，我們認(rèn)為在此情況下，在 IP與其背后的企業(yè)選擇上有兩大方向值得關(guān)注。一是關(guān)注電影、電視劇領(lǐng) 域企業(yè)。借助于電視臺、電影院以及視頻網(wǎng)站，影視類作品更易在短時間 內(nèi)獲得大量受眾，迅速提升曝光率形成“爆款”，避免了國內(nèi)IP缺乏廣泛 粉絲基礎(chǔ)和后繼無力的缺點(diǎn)。建議可關(guān)注華錄百納、愛奇藝等行業(yè)領(lǐng)軍企 業(yè)，在國內(nèi)影視制作行業(yè)遜色于歐美等國的情況下，頭部企業(yè)在資金、人 員與技術(shù)方面的掣肘較小，內(nèi)容制作和宣發(fā)營銷上都具有優(yōu)勢。
二是關(guān)注動漫領(lǐng)域。一方面可迎合80 后及之后的對動漫興趣較高的年輕人 群，《大圣歸來》、《哪吒》等作品也已經(jīng)證明了國產(chǎn)作品也可同樣擁有 較高的市場接納程度；另一方面，在這一領(lǐng)域我國得益于動畫外包制作經(jīng) 驗(yàn)豐富、從業(yè)人員群體大等優(yōu)勢，與美日等國在制作技術(shù)水平上差距較小， 且該領(lǐng)域?qū)τ谫Y金的需求也相對較低。建議可關(guān)注奧飛娛樂等較為老牌的 動漫領(lǐng)域企業(yè)。
（二）周邊商品企業(yè)：注重自有IP及產(chǎn)品線擴(kuò)展
1．企業(yè)自有IP幫助縮減資金與時間成本
擁有自有IP的周邊企業(yè)一來不必付出高額的授權(quán)費(fèi)用，二來在開發(fā)上市的 時間點(diǎn)占有先機(jī)，在國內(nèi)市場環(huán)境中擁有一定優(yōu)勢。而且就規(guī)模而言，此 類企業(yè)也往往在體量上超過單純的商品生產(chǎn)企業(yè)。建議可關(guān)注奧飛娛樂為 代表的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，其目前旗下?lián)碛新嫛赢嬵I(lǐng)域的多個不同年齡段 IP，且同時還擁有網(wǎng)絡(luò)傳播平臺、動畫制作能力和周邊產(chǎn)品生產(chǎn)能力。
2．拓展目標(biāo)人群年齡層和產(chǎn)品檔次
普遍認(rèn)為，相比兒童與學(xué)生群體，成年人群擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的 溢價(jià)接受能力。艾瑞咨詢2015年調(diào)查顯示，“二次元”群體整體的平均動 漫/游戲領(lǐng)域年支出為 1746.3 元，而其中的學(xué)生群體平均年支出為較低的 1483.1元。考慮到成年消費(fèi)者群體的人數(shù)、消費(fèi)能力和80后及更年輕人群 占比提升，向上開拓周邊產(chǎn)品目標(biāo)年齡范圍、提升產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量對于我國 目前相對低價(jià)低質(zhì)的周邊商品行業(yè)意義重大。同時，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的提 升也是降低被仿制、盜版的風(fēng)險(xiǎn)的一大手段。
IP周邊商品消費(fèi)人群的年齡上升已成為趨勢，即使是傳統(tǒng)上認(rèn)為目標(biāo)年齡 較小的玩具類商品亦是如此。數(shù)據(jù)顯示截至 2019 年6 月前的一年，歐洲 5 國（英國、法國、德國、西班牙、意大利）市場針對13歲以上男孩的授權(quán) 玩具銷售增長了12%，而針對3~5 歲和6~9歲的授權(quán)玩具銷售額分別下降 了37%和27%；2018年8月至2019年7月，上述五國的授權(quán)玩具銷售額為 27 億歐元，而同一時間段內(nèi)面對 18 歲以上的各類玩具銷售額也達(dá)到了 17 億歐元（包括授權(quán)與非授權(quán)商品），大童和成人市場潛力可見一斑。
3．關(guān)注虛擬商品市場
憑借較低的成本、更快速的開發(fā)和廣泛的用戶群體、便利的銷售渠道，表 情包、手機(jī)壁紙等虛擬產(chǎn)品逐漸成為周邊商品領(lǐng)域的新興部分。以聊天應(yīng) 用Line為例，其商店中的各款I(lǐng)P周邊表情包在2017年、2018年和2019年 上半年分別共帶來了302.25億日元、285.27億日元和146億日元（分別約合 20 億、19 億和 9.7億人民幣）的收入。在我國國內(nèi)市場，建議相對應(yīng)可關(guān) 注騰訊、百度、新浪等擁有大型社交平臺和手機(jī)、電腦軟件業(yè)務(wù)的公司。
（三）市場渠道：專營新電商前景可期
線下市場渠道方面，日本式的小型店鋪網(wǎng)絡(luò)模式在國內(nèi)難以迅速推開，大 型百貨超市在國內(nèi)的零售市場中優(yōu)勢又不如美國市場那般明顯。盡管實(shí)體 店可憑借宣發(fā)效果和購物氛圍吸引消費(fèi)者，但成本高、門店覆蓋范圍小的問題始終難以解決。因此我們認(rèn)為目前電商依然是周邊產(chǎn)品最重要的銷售 渠道，并且優(yōu)勢地位將會長期保持。建議可關(guān)注以BiliBili 周邊、艾漫、鵝 漫U品等為代表的一系列專營IP周邊產(chǎn)品銷售的新電商。此類平臺由于產(chǎn) 品范圍集中、目標(biāo)人群針對性強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量較有保障，在搜索、購買與售 后等環(huán)節(jié)可提供相比淘寶等綜合電商更佳的消費(fèi)體驗(yàn)，擁有較高口碑。此 外此類新電商多數(shù)擁有面向上游或下游的獨(dú)特優(yōu)勢，如BiliBili 本身即是粉 絲集聚地，產(chǎn)品對目標(biāo)人群的曝光率極高；艾漫則擁有多個IP的總代理身 份；鵝漫U 品背靠QQ社交平臺，這些都給予其相對綜合電商的不對稱優(yōu) 勢。因此盡管多數(shù)還處于投融資階段，我們依然認(rèn)為此類企業(yè)的未來發(fā)展 前景值得期待。
了解CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
以上報(bào)道來源：萬和證券，掃描上方二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2020年10月21-23日上海開幕。
主辦單位 :
同期展會 :
友好展會 :
