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IP變現(xiàn)，“一魚”的N種“吃法”? | CLE中國授權(quán)展
網(wǎng)劇《風起洛陽》熱播，演員們的精彩演繹吸引不少網(wǎng)友關(guān)注，而在商業(yè)層面，比較令人矚目的是，該劇吸引了飲品、美妝、服飾、手辦、劇本殺、地產(chǎn)等近20家企業(yè)進行聯(lián)名合作。
事實上，IP聯(lián)名這件事兒本身并不新鮮，但為何在營銷潮流不斷變遷的今日，IP依舊是眾多企業(yè)營銷操作的重要一環(huán)？甚至有越來越多樣的企業(yè)投身IP聯(lián)名？他們在其中收獲了怎樣的價值？不同類型的企業(yè)對IP的價值需求有何差異？
情感經(jīng)濟，提振銷售
Z世代的異軍突起讓情感經(jīng)濟的影響力愈發(fā)凸顯，他們消費的不僅是實物商品，更是背后的故事與情感共鳴。為此，許多企業(yè)在謀求銷售增長的時候，會特別注意為產(chǎn)品附加情感價值，而與IP聯(lián)名便是其中最常見的形態(tài)。
比如在時尚行業(yè)，《2021全球時尚IP白皮書》顯示，線上時尚IP聯(lián)名款商品數(shù)逆勢增長，增速超過10%。此前其發(fā)布的《2020 全球時尚 IP 白皮書》顯示，2017 至 2019 年，全球有超過138 萬例跨界聯(lián)名發(fā)布，38% 的時尚品牌認為 IP 聯(lián)名有利于贏得市場機會，已成為品牌最重要的營銷手段。
而在年輕人熱衷的手辦品類，這一趨勢更為明顯，與IP聯(lián)名推出商品，已經(jīng)成為行業(yè)制造爆款、推動銷售的主要手段。早在半個世紀前，日本萬代公司就已經(jīng)簽約了阿童木、高達、奧特曼等IP授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品，迪士尼早期的唐老鴨、米老鼠等IP也授權(quán)品牌公司開發(fā)了很多新產(chǎn)品。當然，也有了為了銷售手辦玩具而創(chuàng)建IP內(nèi)容的先例。
近十年來，隨著國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)法律保護逐漸完善，國內(nèi)手辦品牌有也通過不斷聯(lián)名IP，迎來快速發(fā)展的窗口期。在這一過程中，他們也積累了評估IP價值的一套方法。
作為手辦行業(yè)較為重要的玩家，擎蒼品牌負責人表示，參考過往選擇IP的成功經(jīng)驗，消費者對 IP的喜好程度往往直接決定了業(yè)務(wù)增長的上限，因此，其在挑選IP時更關(guān)注本身承載粉絲量大的作品，影視劇則偏向挑選主演熱度較大的IP；同時，由于衍生品的開發(fā)需以IP中的人物角色為基礎(chǔ)，挑選具備較強精神屬性的IP也更便于發(fā)掘出有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。
以其近期合作的《風起洛陽》為例，該劇由受年輕人喜歡的黃軒、王一博、宋茜、宋軼等演員主演，粉絲群體多且粘性較強。與此同時，洛陽IP還具有較強的歷史文化屬性，神都洛陽當初的政治背景、風俗禮儀、民俗文化等均在劇中有所體現(xiàn)，使得擎蒼能夠結(jié)合古典文化設(shè)計Q版手辦，為產(chǎn)品注入更多內(nèi)涵，提升銷售表現(xiàn)。
愛奇藝方面曾透露稱，很多被授權(quán)商都是20年和21年上半年簽完合同進入到開發(fā)階段。而將IP的文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品后，結(jié)合劇集的線上熱播，則將帶來最大化的傳播與銷售效果。
突圍破圈，粉絲擴列
IP合作不光能帶來銷售，在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕消費群體形成了各自獨特的圈層，而在消費者數(shù)量整體穩(wěn)定的情況下，每個消費品牌都想搶占更多的用戶心智，IP聯(lián)名由此成為品牌破圈的有力“武器”。
漢服是亟待破圈的典型品類之一。隨著Z世代的崛起與國潮的復(fù)興，這一具有悠久文化歷史的小眾服飾開始一步步被推上舞臺。艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》稱，2020年中國漢服愛好者數(shù)量達500多萬人，漢服市場銷售規(guī)模高達60多億元。
不過作為小眾品類，漢服市場仍處于發(fā)展初期，在細分市場中挑戰(zhàn)較大，品牌目標仍是打破圈層，觸達更多消費者。作為中國最早入局漢服行業(yè)的商家之一，漢尚華蓮漢服在游戲、動漫、漫畫等領(lǐng)域均做過跨界聯(lián)名，這一舉措的核心目標之一，就是打破圈層，讓漢服文化被更多人認知與喜愛。
譬如，在與《風起洛陽》的合作中，漢尚華蓮漢服就希望借助IP熱度，走進電視劇劇迷和演員粉絲兩大圈層。同時，在聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計上，除了保持與劇中古代流行服飾統(tǒng)一的設(shè)計風格外，漢尚華蓮漢服還特別注重結(jié)合現(xiàn)代消費者的需求進行改良，以便于日常穿著。不僅如此，在產(chǎn)品宣傳上，漢尚華蓮漢服也特意設(shè)計了漢服在現(xiàn)代場景中的穿著效果展示，推動小眾偏愛走向大眾日常。
強勢的IP能夠吸引大量粉絲，帶飛品牌，走向大眾，也有一些品牌借助IP走出原有圈層，深入新的圈層。比如，知名的汽車、美妝品牌都曾聯(lián)名競技類游戲IP，甚至提出推出定制產(chǎn)品，以走進游戲粉絲人群；一些知名的品牌也嘗試聯(lián)名新消費IP，實現(xiàn)消費群體的“擴列”……近年來，這種IP聯(lián)名破圈的方式屢見不鮮。
深度共創(chuàng)，盤活文化資產(chǎn)
隨著綜合國力的提升，年輕一代消費者不斷提升自身的文化自信，對本國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越有認同感。在這種時代背景下，占據(jù)文化資產(chǎn)，就能自帶流量池。那么，如何有效撬動文化資產(chǎn)，盤活流量？說教式的傳播方法顯然已不適用，通過IP深度共創(chuàng)，進行潤物細無聲地浸潤傳播成為更優(yōu)解。
近來，古都洛陽聯(lián)合愛奇藝，以網(wǎng)劇《風起洛陽》為主線進行了綜藝、紀錄片、舞臺劇、主題酒店、VR全感電影等多元化、矩陣式的全面合作，以年輕多元的方式表達厚重豐富的洛陽文化，打造城市IP、復(fù)興傳統(tǒng)文化。
譬如，《風起洛陽》中，制作團隊用心復(fù)原場景100多處、服裝5000多套、造型飾品5000多套、道具共超過1.5萬組，不僅展現(xiàn)了饆饠、胡辣湯、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色，還細節(jié)展現(xiàn)神都109坊、南市等建筑風格，立體呈現(xiàn)古洛陽時期的市井煙火、百姓江湖、皇朝廟堂，深度還原了古洛陽城眾生百態(tài)與人文風貌。
“如何讓這些記錄在典籍里的河洛文化、承載著歷史記憶的文化遺產(chǎn)‘活’起來，‘走’出去，是擺在洛陽人面前的一個大問題，也是洛陽市委市政府一直以來的努力方向。”洛陽市文化廣電和旅游局相關(guān)負責人表示，近年來，從《唐宮夜宴》到真人復(fù)原演繹龍門石窟《帝后禮佛圖》，從《洛神水賦》再到的《龍門金剛》，通過年輕人喜聞樂見的創(chuàng)新方式進行表達，洛陽深厚的內(nèi)在文化價值變得生動形象。“與其說是洛陽出圈、破圈，不如說是讓世界的目光重回洛陽。”
在IP之外，洛陽文廣旅局也籌劃通過舉辦網(wǎng)紅文旅大會、牡丹文化節(jié)、河洛文化旅游節(jié)等形態(tài)進一步推動IP文化價值的延展與影響力的落地，反哺線下旅游業(yè)以促進城市GDP發(fā)展。
城市的傳播工作是一項長期工程，關(guān)注度需延續(xù)得更久，也更需要長尾效應(yīng)。洛陽文廣旅局與愛奇藝對此都有清醒的認知。因此，洛陽IP并不會隨著《風起洛陽》的完播而結(jié)束，其還將持續(xù)打磨IP商品和娛樂體驗，延續(xù)開發(fā)長尾期。比如，洛邑古城的主題酒店是按照5年以上的周期進行規(guī)劃的，此外還將挖掘博物館、文化大咖等更多有趣可持續(xù)的內(nèi)容元素，鏈接更多跟洛陽文化有關(guān)的內(nèi)容輸出方，不斷延長IP的文化感染力。
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關(guān)于IP365X
IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權(quán)展強大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準對接平臺。
IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會
協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
以上報道來源：廣為教育，不代表本平臺觀點，轉(zhuǎn)載好文目的在于增進業(yè)界交流。掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。
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