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NFT數字藏品作為元宇宙中的一種呈現形式，從去年起便進入發展快車道，文娛行業多個IP都已發行正版NFT。

而今年以來，眾多深諳IP互動營銷之道的消費品品牌，也紛紛下場推出品牌定制NFT，比如李寧、安踏、本田、餓了么等，熱度居高不下，大有“無NFT不營銷”之勢。這給傳統的品牌營銷和IP聯名，帶來了很多重要變化。

 

無NFT不營銷？

NFT+數字空間成品牌新利器

 

服裝行業的安踏、李寧、特步、361°、李維斯等，汽車行業的本田等眾多品牌，都已發布了面向國內消費者的NFT數字藏品，并配合打造線上數字體驗空間。

今年初，安踏借冬奧會的時機，打造“安踏冰雪靈境”沉浸式互動數字空間，首發“2022 限量高能冰雪 NFT 數字藏品”，上線僅72小時第一階段的6000份冰雪高能數字藏品就全部發放完畢。

 

特步則借品牌321跑步節之際，發布其首款數字藏品——跑鞋形象的160X-Metaverse，上線70分鐘內售罄。

 

廣汽本田品牌也與數字藝術家張周捷合作推出雅閣汽車數字藏品，在天貓數字藏品平臺發布，限量贈送給預定雅閣汽車的顧客。

 

NFT的加入，讓實體品牌不僅僅是產品生產商，更多了一種講故事的新形式，從而加速挖掘品牌內容，以實現品牌IP化。這些品牌率先試水發布NFT，打造數字空間，都憑借創新獲得了較高關注度，因此更多的品牌紛紛加入NFT營銷的行列中來，新的案例不斷涌現。

 

3D+區塊鏈+交互

品牌呈現升級換代

 

相對于消費者的高認知度和高需求量，NFT產品目前較為稀缺。近期IP和品牌發布NFT，每次都能在短時間內售空。品牌推出NFT，也是順應消費者新需求，與其保持密切互動的需要。

對實體品牌來說，NFT與其他數字營銷或IP聯名的不同點，主要在于實現了從線下或互聯網到區塊鏈上3D呈現的升級。

在呈現方面，NFT在目前的手機等移動終端上多以數字空間中的3D形式呈現，與普通圖片或畫面類似，而僅在版權方面借由區塊鏈實現確權。但隨著技術進步，尤其是元宇宙硬件設備的換代和普及，NFT產品3D呈現和底層區塊鏈邏輯將更為適應。

 

目前，主要數字平臺已經推出個人數字藏品展館，個人的NFT藏品得以對外展現、互動。而未來這一互動將在元宇宙三維虛擬數字空間中進行，NFT目前承擔元宇宙空間中品牌保持與消費者互動工具的角色。

 

品牌做NFT還需要IP聯名嗎？

答案是肯定的

 

對于傳統IP授權營銷，即實體品牌借其他成熟IP形象為其賦能的模式來說，NFT營銷新模式的熱度是否會超過IP營銷呢？

實際上，在品牌NFT營銷中，成熟IP依然能為品牌NFT帶來賦能提升作用。

比如在餓了么打造的NFT營銷活動中，把鱈魚獅子頭、東坡肉、酒釀圓子等菜品打造成NFT。而為了提高菜品NFT的文化內涵，此次餓了么與中國杭幫菜博物館共同發布，傳統文化IP繼續發揮賦能作用。

 

在“安踏冰雪靈境”沉浸式互動數字空間中，推出了12款中國冰雪國家隊NFT數字藏品，以及北京冬奧會中國體育代表團領獎服數字藏品。國家隊和冬奧元素成為數字空間中的亮點，提升了熱度。

 

借與博物館聯名成功打造國潮風格的美妝品牌鶴禧覺色，近期在騰訊幻核平臺發布了傳統紋飾元素的數字藏品，限量贈送給購買者。同樣借傳統文化元素，實現NFT的差異化。

 

綜上所述，IP內容由于文化內涵豐富，與實體品牌的產品屬性天然有互補性，在發行NFT時同樣適用。實體品牌發行NFT時挖掘自身故事可行，而IP聯動將繼續疊加差異化。

但值得注意的是，品牌發布NFT的方向目前仍是以自身形象IP化為主，與其他成熟IP在NFT和元宇宙數字空間的聯動相對較少，需要多方共同推動。

對于眾多IP方而言，首先必須跟上元宇宙、NFT的趨勢，掌握背后的技術，熟悉消費者對NFT的喜好。這是和其他品牌在元宇宙進行聯動的基礎條件。在發行NFT過程中，也要嘗試與其他主體進行聯動，獲得聯名NFT項目操作經驗。

比如樂標近期發布的動態數字藏品中，LT DUCK小黃鴨與豐子愷實現了聯動。近期LINE FRIENDS旗下Sally的生日活動中，與VeeR平臺合作打造VR空間，還與北京中央電視塔聯動，在景區開啟。

 

隨著更多IP方和實體品牌紛紛發行NFT，雙方在這個領域內的聯動將出現更多案例，將成為商品授權、生產實體IP產品之外的重要形式。

 

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