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夢幻西游 走向“夢幻人生” 藏著這款國民IP的哪些思考 CLE中國授權(quán)展
5月20日晚，一年一度的“網(wǎng)易游戲520發(fā)布會”如期而至。本次發(fā)布會以“熱愛創(chuàng)萬象”為主題，一如既往地公布了旗下眾多新老游戲的全新內(nèi)容計劃。
其中，相比一眾初次亮相的新品，作為網(wǎng)易經(jīng)典旗艦級IP的《夢幻西游》，一直都是520發(fā)布會上備受關(guān)注的重點。不過GameLook發(fā)現(xiàn)，今年《夢幻西游》IP的登場好像有些不太一樣。
的確，不同于以往各IP產(chǎn)品信息的依次發(fā)布，《夢幻西游》如今一改過往發(fā)布環(huán)節(jié)，改由統(tǒng)一的品牌形象發(fā)聲，并打出品牌升級后的全新概念“夢幻 ”。同時宣布，未來將從四個營銷賽道共同建設(shè)統(tǒng)一的大IP品牌。
此番突如其來的改變，難免令外界感到好奇：品牌升級后的《夢幻西游》IP想做什么？
游戲內(nèi)外，皆是夢幻人生
當(dāng)晚發(fā)布會上，《夢幻西游》首次以一則品牌先導(dǎo)片的形式亮相，集中展現(xiàn)未來的IP內(nèi)容計劃。
這并不難理解，游戲本就是一款長生命周期產(chǎn)品，得益于強(qiáng)調(diào)的個性化定制、隨心所欲的自由選擇等玩法特色，多年來贏得了無數(shù)玩家的青睞。與此同時，《夢幻西游》各個產(chǎn)品也都在細(xì)分賽道表現(xiàn)不俗。
正是在一眾產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，《夢幻西游》更需要整合IP對外發(fā)聲，向上發(fā)展品牌力。
先導(dǎo)片中，隨著一扇朱紅色宮門緩緩打開，官方正式帶領(lǐng)玩家踏入長安，邁向了這個陪伴無數(shù)人的夢幻大世界，同時也圍繞片頭“什么是我們的夢幻人生”的核心命題，開始逐步揭開《夢幻西游》品牌新主張——“我們的夢幻 ”。
那么，站在行業(yè)與玩家視角，又該如何理解《夢幻西游》品牌升級后“夢幻人生”的新概念？
要知道，作為一款陪伴玩家多年、貫穿了無數(shù)粉絲青春的經(jīng)典游戲，《夢幻西游》與玩家、玩家與玩家、游戲與人生之間早已共同交織、相互影響，形成了一個溫暖陪伴的情感共同體，無數(shù)人得以在游戲中感受快樂、回憶青春、相互陪伴。
從這個角度來說，明顯已經(jīng)不能再簡單地將《夢幻西游》與“游戲”劃上等號：從“我”到“我們”、從“青春”到“人生”，它真正影響一群人在游戲內(nèi)外的人生，構(gòu)成了真正意義上的“游戲內(nèi)外，皆是夢幻人生”。
布局四大賽道，品牌主張帶來的新變化
也是基于“夢幻人生”的全新品牌主張，發(fā)布會上進(jìn)一步透露，《夢幻西游》未來還將通過包括內(nèi)容營銷、國 化、時尚潮流、品牌 事件在內(nèi)的四 營銷賽道，持續(xù)構(gòu)建統(tǒng)一的IP大品牌。
例如，《夢幻西游》將持續(xù)發(fā)內(nèi)容賽道，從玩家、明星玩家、代、品牌摯友等多元視，講述“夢幻百態(tài) ”故事計劃。通過內(nèi)容營銷傳遞品牌溫度，持續(xù)構(gòu)筑外界對于夢幻IP價值的認(rèn)知。
深耕國風(fēng)賽道，傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承則是《夢幻西游》一以貫之的初衷。
隨著近年來民族自信、文化自信受到重視，國風(fēng)文化逐漸成為當(dāng)下熱潮，受到了年輕一代的熱捧。并吸引包括游戲業(yè)在內(nèi)的一系列泛娛樂領(lǐng)域的合作，各種跨界聯(lián)動紛至沓來，《夢幻西游》自然也不例外。
此次發(fā)布會，《夢幻西游》IP官宣將與福 茶跨界聯(lián)動，進(jìn)行茶 化推 ；并與連云港花果 合作，進(jìn)一步將文化合作擴(kuò)展到 旅場景。
而在此之前，《夢幻西游》手游在推出新門派“花果山”時，也曾與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)泰山皮影合作；《夢幻西游》電腦版則是聯(lián)動西安博物院、大唐芙蓉園，為傳統(tǒng)文化的數(shù)字化文創(chuàng)提供更多創(chuàng)新形式，推動其受到更多年輕玩家和大眾的喜愛。
源自西游題材的《夢幻西游》，本就與傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。同時，堅持與時俱進(jìn)則是游戲的又一特征。因此，上線以來不斷創(chuàng)新的《夢幻西游》，自然堅持以游戲形式弘揚(yáng)傳統(tǒng)元素，并為國風(fēng)文化注入全新的潮流基因，使之能夠受到不同圈層用戶、尤其是年輕群體的喜愛。
也是在以潮流元素?zé)ㄐ聜鹘y(tǒng)文化、屢屢受到外界好評的期間，愈發(fā)堅定夢幻IP布局時尚潮流領(lǐng)域的決心。如今游戲品牌升級后，也宣布將與時裝周合作打造夢幻國 秀，形成新穎的跨界。
未來，夢幻IP將抓住深受年輕群體青睞的潮流領(lǐng)域，進(jìn)一步打通游戲內(nèi)外屏障。通過游戲外與時裝周設(shè)計師打造國風(fēng) 秀服裝，游戲內(nèi)制作聯(lián)名錦衣，將游戲元素進(jìn)行潮流化改造，改變大眾對于游戲文化單一認(rèn)知。
與此同時，《夢幻西游》也將由單一的時裝周合作，繼續(xù)向潮流時尚維度延展布局，打破圈層限制、嘗試觸達(dá)更大范圍的用戶。
相比之下，更令GameLook意外的是，除了繼續(xù)貫徹基因中的國風(fēng)文化煥新傳承外，《夢幻西游》更大膽選擇同風(fēng)格迥異的體育、甚至是航天等領(lǐng)域跨界合作。
不得不讓人再度思索開頭那道疑惑：提出全新品牌后的《夢幻西游》IP到底想做什么？
營銷升格，精神共振傳遞品牌主張
在此之前，《夢幻西游》的國風(fēng)文化傳承者形象早已深入人心，卻很少有人會將體育、航天等標(biāo)簽，與《夢幻西游》直接聯(lián)想在一起。
顯然，夢幻IP并不想止步于同年輕群體的簡單共情，而是試圖通過與體育、航天領(lǐng)域跨界合作的“品牌大事件”，驅(qū)動品牌拓展至更大的領(lǐng)域。
2022年女足亞洲杯決賽，新 代 運動員張琳艷曾在11分鐘內(nèi)制造兩球，助力中國女足以3比2逆轉(zhuǎn)奪冠，引發(fā)國內(nèi)輿論的廣泛關(guān)注。
本次發(fā)布會上，《夢幻西游》宣布同張琳艷跨界合作，深度聯(lián)動打通游戲內(nèi)外，推出蹴鞠玩法等。而從這個激發(fā)民族榮譽(yù)感與自豪感的共情時刻切入，也能在精神層面與泛用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步傳遞品牌正能量形象。
出于相同考量，《夢幻西游》還宣布將推出“乘夢未來”航天合作計劃。自從“天宮”空間站建立后，航天航空相關(guān)話題重新成為社會熱議的焦點。如今，夢幻IP以統(tǒng) 的品牌視 與更 的社會敘事相連接，不僅能彰顯積極正向的品牌精神，也可以借此機(jī)會步入大眾視野。
而在GameLook看來，無論體育合作、還是航天跨界，亦或者還在構(gòu)思的其他跨界事件，這份夢幻邂逅的背后，其實都是基于共通的品牌精神——追夢。
眾所周知，《夢幻西游》武神壇作為游戲內(nèi)最高級別的PK賽，也被玩家視作夢幻最高榮譽(yù)的戰(zhàn)斗。吸引無數(shù)玩家參與，最終脫穎而出、代表全體玩家與蚩尤對決。某種程度上說，夢幻玩家奔赴心中武神壇的經(jīng)歷，與女足運動員亞洲杯的艱難奪冠，航天人追逐星辰大海的遙遠(yuǎn)夢想同源共流。
換而言之，這場看似大膽的跨界合作，不僅更易形成精神層面的共振，凸顯IP價值，也是更具記憶回聲的文化傳播。同時借助社會熱點事件，不僅能將游戲文化擴(kuò)散出去，也能讓更多人認(rèn)識到品牌態(tài)度，即“《夢幻西游》不僅僅是一個游戲品牌，更是一個有態(tài)度、有主張的文化品牌”。
GameLook同樣認(rèn)為，作為一款陪伴了無數(shù)玩家青春、橫跨多端用戶的超級IP，《夢幻西游》其實早已跳出游戲IP的單一身份，也并非只關(guān)注游戲內(nèi)體驗。而是開始深挖玩家內(nèi)心世界，尋找同更多用戶真正的心靈共鳴。
而這，不正是“游戲內(nèi)外，皆是夢幻人生”主張的最直接寫照。
基于這一品牌理念，《夢幻西游》不再是簡單以綁定產(chǎn)品調(diào)性的角度打造IP，而是上升至品牌精神層面的營銷布局。直觀表現(xiàn)為：在同多元新領(lǐng)域的跨界合作中，參與社會議題、積極傳遞品牌精神價值。從而推動夢幻IP觸達(dá)更多潛在用戶，最終引發(fā)符號效應(yīng)，將品牌影響力拓展至更大范圍的用戶圈層。
更進(jìn)一步來看，《夢幻西游》的創(chuàng)新聯(lián)動，必然將推進(jìn)外界對于夢幻IP、甚至是游戲文化的改觀。
都說，一切有意義的創(chuàng)作，應(yīng)該觀照現(xiàn)實，助力解決現(xiàn)實問題。同樣地，游戲也應(yīng)積極探索更大的社會價值。反觀《夢幻西游》同社會議題的合作，借助游戲的數(shù)字化形式，不光可以推動對體育、航天等領(lǐng)域的普及推廣，吸引更多用戶加入。更能加速游戲成為普及重要社會議題的新窗口，從而形成一個正向循環(huán)，之后不斷為《夢幻西游》品牌賦予更多現(xiàn)實價值和影響力。
結(jié)語
一直以來，不少人眼中的《夢幻西游》，不僅是國民游戲IP，更是游戲助力國風(fēng)文化傳承的重要代表。而在GameLook看來，今后若再談起夢幻IP，這一大眾認(rèn)知必然將發(fā)生改變。
在以統(tǒng)一的品牌形象發(fā)聲后，除了一如既往地?zé)ㄐ聡L(fēng)文化，傳遞品牌溫度與價值外，基于游戲業(yè)和大眾圈層的影響力，夢幻IP正向上探尋同大眾精神層面的更多共鳴。通過創(chuàng)新布局打造品牌續(xù)航力，在游戲內(nèi)外繼續(xù)為更多玩家構(gòu)建真正的“夢幻人生”。
至少從目前的曝光內(nèi)容來說，外界已經(jīng)看到《夢幻西游》足夠的誠意與決心。在牽手無數(shù)玩家走過青蔥歲月后，我們很難不期待這一經(jīng)典IP在未來陪伴中會帶來怎樣的驚喜。
· END ·
關(guān)于IP365X
IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對接平臺。
IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機(jī)會，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會
協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
以上報道來源：騰訊新聞客戶端創(chuàng)作者，不代表本平臺觀點，轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流。掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。
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