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夏天來到，冷飲消費進入高峰期。華潤旗下擁有70年歷史的五豐，其冷食子品牌“臻我”今夏再度推出吾皇貓聯名冰淇淋，延續INS網紅風格，面市后立即受到年輕消費者們的歡迎。

這已經是“臻我”連續第三年與吾皇合作。2021年，雙方聯名喵喵爪產品銷量同比增長86%，帶動“臻我”整體產品銷量同比增長20%。雙方的聯名做對了什么？

 

70年老品牌借國潮IP打造年輕“網紅”款

 

五豐是一家有著70余年歷史的老牌食品集團。“臻我”冰淇淋作為五豐冷食近年來主推的子品牌，目標群體定位為追求回歸“真我”、懂得寵愛自己的年輕白領和小資一族。

當前冷飲品牌受到“新國潮”風格影響，眾多“國潮”“網紅”風格的冰淇淋新消費品牌、聯名款迅速出圈成為爆款。五豐“臻我”也順應這個趨勢，與吾皇貓這一深受年輕人喜愛的IP長期合作，用吾皇貓系列產品連續三年強化在目標客群中的影響力。

吾皇貓作為誕生并風靡社交媒體的卡通形象IP，憑借傲嬌的個性，目前積累了千萬級粉絲。吾皇貓IP形象賦予五豐“臻我”產品靈動、立體的形象和獨特的價值，讓冰淇淋更加形象化，為其賦予了性格，讓消費者能夠迅速產生記憶，并借吾皇貓的粉絲影響力帶動熱度和銷量提升。

 

根據品牌方提供的數據，五豐×吾皇貓聯名款的微博話題曝光量累計達1984萬，朋友圈定向精準曝光量近800萬人次，天貓直播2場銷售額200萬元，成為名副其實的“網紅款”。

 

結合IP形象獨創貓爪造型

高顏值俘獲芳心

 

當前，國潮、網紅款冰淇淋產品除了突出口味、材料之外，更在外觀造型上下功夫，讓消費者能在多種產品中一眼就鎖定，于是產生了景區建筑款、魚尾巴款、《覺醒年代》聯名款等。

本次五豐“臻我”和吾皇貓的聯名款同樣如此，三年里共推出十余款不同外觀設計的冰淇淋，包括喵喵爪系列、桃花款等，外觀設計與眾不同。

 

其中，喵喵爪系列結合了吾皇貓的形象特點，把冰淇淋設計成貓爪形狀，在所有的冰淇淋產品中屬于獨創設計。喵喵爪系列也成為最受歡迎的產品之一，2021年聯名喵喵爪產品銷量同比增長86%。

此外，聯名款的其它產品線也結合定位年輕女性客群的訴求，用年輕女孩喜歡的可愛風、粉紅色系、水果口味來作為主要賣點。

 

比如桃花款抓住了花瓣款冰淇淋的流行趨勢，并進一步借助吾皇貓IP豐富內容，用“桃不掉就是我的命”的宣傳語，以桃花造型和表達愛情觀的外觀，與年輕女孩產生共鳴。

 

傲嬌吾皇貓造“金句”

五豐玩轉互動營銷

 

通過與吾皇貓的聯名，老牌國貨五豐不僅實現了產品線向貼近新生代年輕消費者的轉變，更進一步用年輕人關注的話題、年輕人習慣的話語體系來與他們溝通。

本次聯名最大的亮點之一是廣告宣傳文案，在所有的冷飲品牌，甚至是更廣泛的消費品品牌中都是比較有特色的。吾皇貓的流行，一個重要原因是通過語言、對話、碎碎念創造了一只傲嬌貓的形象，因為其精準地刻畫個性，又精辟地結合生活，得以受到年輕人喜愛。

五豐很好地沿用了吾皇貓風格的文案，“金句”頻出。每款產品都有其獨特的文案，比如“要紅就吃紅絲絨”“嘿吃黑 沒喵病”“流連你的榴蓮”“芋見你 寵愛你”“談戀愛不如吸喵爪”等，諧音梗與加上產品的顏色或口味特點巧妙結合，并把這些文案在包裝上放大凸顯出來，成為吸引消費者下單的一大亮點。

 

品牌方介紹，在推廣方面，應用精細化顧客運營的AIPL營銷模型開展IP整合營銷——線下在距離消費者最近的便利店布建吾皇貓×五豐臻我主題店，線上通過社媒植入促銷及KOL探店進行聯動傳播。

在當前新消費品牌頻出的市場中，品牌年輕化已成為集體共識，產品更新換代向短頻快發展。但產品換代也并非越快越好，最終目的應是強化在目標客群中的認知度，并轉化為銷量，穩中取勝也不失為好的選擇。華潤五豐連續三年選擇同一個與品牌定位契合的IP，并持續打造有獨特標志性的個性化系列產品，同樣能夠獲得銷量逐年遞增的回報。

 

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