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臨近端午，各大品牌陸續推出粽子禮盒。今年各家的粽子繼續用跨界聯名來增加亮點，除了聯名文博類IP，百事可樂、星巴克、好利來等品牌還嘗試了國潮粽子新玩法。粽子不再僅僅是一種傳統節日食品，更能幫助品牌借用新消費的玩法來刷新認知。

 

粽子偏愛文博，傳統文化天生一對

 

由于粽子禮盒具有增強節日儀式感和情感溝通的禮贈屬性，各品牌一直重視其外觀的精心設計和內在文化內涵的提升，和其他IP的聯名無疑能夠有效實現這個目標。

今年粽子禮盒聯名的對象仍然以文博類的傳統文化IP為主。很多粽子品牌以及酒店、餐廳、公司端午節主題禮盒，都選擇和文博IP聯名。

 

另外，故宮食品、蘇州博物館、廣東博物館等也推出了具有自己獨特辨識度的粽子禮盒。

 

在外觀上，這些文博類的粽子禮盒提取文物或傳統文化的元素，讓包裝呈現非常典雅，凸顯濃郁的中國風。

比如廣州花園酒店與廣東省博物館聯名的兩款限量端午禮盒，外觀以廣東省博物館經典藏品“19世紀廣繡絨線雙面繡龍紋骨扇”中的紋樣為設計靈感。

 

中國大酒店“粵色中國”端午禮盒，其外形的設計源于廣州博物館館藏國家二級文物——清·黑漆描金開窗庭院人物圖的縫紉盒。

 

而內在上，文博IP也和端午節這一中華傳統節日具有一致性。端午節等傳統佳節和文博藝術都是中國歷史文化的文化遺產，通過粽子禮盒和文博IP的聯名，讓節日更有儀式感，讓更多人了解傳統文化，這些都是讓傳統文化在當代活起來的具體體現。

例如，故宮食品朕的心意粽子禮盒中附贈傳統紋飾式樣的餐具，蘇州博物館粽子禮盒附贈粽子形狀的香囊和掛件，進一步提升了禮盒的文化品位。

 

粽子新國潮化，品牌為出位加“猛料”

 

近年來，越來越多的品牌在端午節營銷方面出奇制勝，把在Z世代年輕人中用的滾瓜爛熟的新國潮玩法也帶入到粽子產品當中。除了和讓人意想不到的IP品牌進行跨界，在包裝上嘗試新國潮或者小眾設計風格，在粽子口味上也做出大膽的創新，造型也千變萬化。

今年端午節前夕，很多茶飲、食品新消費品牌繼續推出粽子產品，奈雪の茶、樂樂茶、好利來都跨界推出粽子，設計沿用一貫的新國潮風格。產品口味上抓住年輕人追求個性、新鮮、好玩的特點，推出一些令人大呼意外的粽子，像黑松露、XO醬，以及肘子、鮑魚、鰻魚等。

 

另外，很多品牌都把自家的主打款產品風格融入到粽子當中，改變了粽子的口味，于是有了百事可樂味的粽子，星巴克星冰粽，包含黑巧榛榛、芝士咸蛋黃、大溪地香草冷萃風味等帶有星巴克飲品口味的粽子等。

 

這些品牌主打的年輕群體，在嘗試這些新口味的粽子后，會主動地在社媒分享、評價，由此通過口碑傳播流行開來，這樣就有助于品牌營銷出圈。

 

不止粽子，品牌端午跨界營銷玩法多

 

端午是中國四大傳統節日之一，除了在粽子上做文章，眾多品牌也在深入挖掘端午文化，通過節日營銷和聯名，體現出品牌的獨特創意。

比如植選豆奶和《只此青綠》合作的聯名款，在端午節前通過各大平臺大規模投放廣告，畫面中的傳統文化元素、青綠色調、主打天然健康的方向都和端午節的調性相契合，引發消費者共鳴。

 

一些品牌跨界推出的端午節限定禮盒，也都在品牌理念與傳統節日內涵上找到了契合點。

比如民生信用卡推出“竹事皆宜”禮盒，結合韓熙載夜宴圖作為外包裝。禮盒里有七彩梯田糯米、糯米小餅普洱茶、水晶粽和便攜陶瓷茶葉罐，強調生活品質。

 

快手品牌發布的端午禮盒，包括便攜榨汁機、可種植罐頭植物、披肩毯子、環保帆布袋，以實用為導向。

 

近期因冠名微信視頻號演唱會而曝光度大增的極狐汽車則推出端午主題的紀念金幣，正如其不走尋常路的營銷行為一樣獨樹一幟，給消費者留下了深刻印象。

 

電商端午節營銷更火熱 

 

自打粽子“咸甜”之爭提高社交平臺熱度后，電商在端午節營銷方面明顯力度更大，花樣翻新。今年為了配合端午節期間粽子以及其他禮品的銷售，各大電商也推出了端午主題活動或排行榜，對各式各樣的粽子和禮品進行整合，為消費者呈現端午粽子百花齊放的局面。

比如抖音電商推出“Hi吃端午季”主題活動，聯動明星達人發起“一年一度粽子大賽”，在經典、新奇粽子賽道推出挑戰賽，同時還有原產地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，開展端午節粽子賽道的垂直營銷。

 

根據平臺公布的數據，去年端午節，抖音電商粽子短視頻累計播放超11億次，直播總時長達25萬小時，獲贊超過2368萬次，粽子市場規模也得到進一步擴展，售粽商家數是上一年19.1倍。

近年來，新消費品牌、聯名款等年輕消費者喜愛的產品市場規模逐漸擴大，銷售渠道平臺也在玩法上也根據他們的喜好，相應做出改變。

天貓今年端午節就推出了五大新口味粽子名單，可樂、生椰拿鐵、元氣桃桃奶茶等新口味粽子排名前列，主要針對平臺上的主流年輕消費者，滿足他們的嘗鮮心理。

 

電商端午節粽子主題營銷這樣的活動，雖然不如雙11、618等電商節的產品覆蓋范圍大，但是更加小而美、短頻快，也符合Z時代年輕人的消費習慣。

當前，國潮不斷興起，并深受年輕人追捧。端午節作為一個具有豐富文化內涵的傳統節日，對品牌、平臺都是絕佳的營銷機會。配合年輕人的喜好推出IP聯名款等，能夠與Z時代的追潮消費保持同頻，從而有效地為品牌年輕化和產品銷售賦能。

 

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