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盒馬鮮生有一顆當(dāng)“網(wǎng)紅”的心。近期，盒馬推出“天線寶寶冰包包”，上演一波回憶殺。盒馬還下場玩梗，把網(wǎng)友為其品牌形象起的昵稱“大屁股臉”變成雪糕產(chǎn)品，推出Tim Hortons聯(lián)名款，又收割了一波熱度。

 

作為一家新零售商超，盒馬自有品牌頻繁嘗試IP聯(lián)名，成為獲取年輕客群的“殺手锏”。

 

借力IP獨(dú)家開發(fā)聯(lián)名款

盒馬強(qiáng)化自有品牌品質(zhì)

 

盒馬創(chuàng)始人侯毅表示，希望站在消費(fèi)者角度，獨(dú)家開發(fā)制作能夠引領(lǐng)品質(zhì)、引領(lǐng)時尚的商品。在這個方向下，盒馬自有品牌與各類經(jīng)典品牌或IP聯(lián)名，推出一系列大牌背書、有網(wǎng)紅潛質(zhì)的產(chǎn)品。

盒馬專門打造WOW！聯(lián)名系列，目前已上線了天線寶寶冰包包、KAKAO FRIENDS一口一口屁桃香、盒馬x bilibili可以吃的菜狗、盒馬x 花知曉 腮紅團(tuán)子、盒馬x野格 冰醉小龍蝦等一系列聯(lián)名產(chǎn)品。

 

另外盒馬還結(jié)合時令熱點(diǎn)，應(yīng)景推出聯(lián)名產(chǎn)品，每一款賣點(diǎn)都與眾不同。比如盒馬工坊與五芳齋聯(lián)合推出兩款“名菜粽”，與CHALI茶里推出桃桃烏龍茶，與知味觀推出夏日定綠糕點(diǎn)禮盒，盒馬24節(jié)氣與OkeyKey推出活字印刷巧克力雪糕等。

 

通過和這一系列知名品牌和IP的聯(lián)名，盒馬自有品牌強(qiáng)化了品質(zhì)、時尚的定位，讓消費(fèi)者更容易接受，并形成口碑。盒馬總裁侯毅2021年底表示，盒馬自有品牌的銷售額占比達(dá)到了17%，自有品牌建立起競爭優(yōu)勢，帶動整體的發(fā)展。

 

吉祥物人氣十足

盒馬花式打造“盒馬先生”IP

 

在自有品牌與知名IP聯(lián)名之外，盒馬更多地貼近年輕客群的新玩法，塑造自身品牌。從盒馬創(chuàng)立早期，藍(lán)色的河馬卡通形象“盒馬先生”就一直是盒馬的代言人，與消費(fèi)者親密互動。“盒馬先生”的形象深受網(wǎng)友喜愛，頻繁被叫“大屁股臉”。

近期，盒馬推出“大屁股臉雪糕”，官方下場玩梗，與消費(fèi)者打成一片。“大屁股臉雪糕”還和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出聯(lián)名款，進(jìn)一步提升知名度。

 

在盒馬自有品牌的建立過程中，“盒馬先生”的可愛形象也發(fā)揮了重要角色，越來越多地出現(xiàn)在聯(lián)名款中。

比如特侖蘇嗨Milk x盒馬推出限定款0脂肪純牛奶，包括屁股臉香香奶、屁股臉羞羞花、屁股臉甜甜圈、屁股臉脆脆蘿、屁股臉海海王、屁股臉果果醬6款。

 

樂事和盒馬推出聯(lián)名款薯片，在薯片上印上表情包逗圖，突出了“盒馬先生”的形象，對薯片產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新。

 

此外，“盒馬先生”還成為廣東荔枝全球代言人，出席公益活動，出現(xiàn)在聯(lián)名信用卡上等等。

 

盒馬運(yùn)用IP的運(yùn)營方法來運(yùn)營“盒馬先生”形象，還推出公仔、冰箱貼等一系列周邊產(chǎn)品，也獲得了可觀的銷量。

 

從以上一系列的做法，“盒馬先生”作為盒馬的IP形象，被賦予了人格化，維系和消費(fèi)者的日常互動，提升了產(chǎn)品和活動的傳播能力。

 

從賦能自有品牌到整合渠道資源

DTR的IP授權(quán)很有效

 

近年來，越來越多的零售商通過直接獲得IP授權(quán)，即DTR授權(quán)模式（Direct-To-Retail Licensing）為自有品牌賦能，成為近年來IP授權(quán)行業(yè)的一個明顯趨勢。尤其是新興起的新零售平臺，更加重視品牌形象的建設(shè)。通過以上盒馬的聯(lián)名和IP化案例可見，新零售創(chuàng)品牌，IP聯(lián)名是有效手段。

面對新生代人群，通過與知名IP或品牌的合作，零售商自有品牌的品質(zhì)、時尚感更容易獲得認(rèn)可。盒馬方面就曾經(jīng)表示，通過像與五芳齋合作這樣的聯(lián)名，希望讓盒馬成為創(chuàng)新商品的“試驗(yàn)田”，用年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的新思路“再造”傳統(tǒng)美食。

對于與盒馬合作的品牌或IP來說，“共創(chuàng)模式”也有顯著的提升作用。五芳齋方面也對這種合作的效果給予了肯定，該品牌表示，共創(chuàng)新奇特口味之后，品牌通過盒馬的渠道和平臺觸達(dá)新的消費(fèi)圈層，并形成復(fù)購。

 

盒馬x科羅娜啤酒 “重塑海鮮集市”

 

DTR授權(quán)模式不僅可以促進(jìn)零售商自有品牌的發(fā)展，對渠道資源也能夠進(jìn)行價值提升。像盒馬鮮生、名創(chuàng)優(yōu)品等新零售品牌、或者更多擁有線下銷售門店的品牌來說，已經(jīng)通過IP聯(lián)名，對線下銷售渠道進(jìn)行包裝，從而吸引更多年輕客流到場消費(fèi)。

從聯(lián)名、IP化嘗到甜頭之后，盒馬進(jìn)一步探索這一模式，注冊盒馬工坊、盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬MAX、盒馬原標(biāo)等一系列商標(biāo)，并在近期推出“盒馬夜肆”主題活動，把產(chǎn)品、場景，吸引消費(fèi)者到店。未來，產(chǎn)品、線下銷售渠道、IP之間將更有機(jī)集合，互相賦能，有望涌現(xiàn)更多亮眼案例。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。