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近期熱映的電影《獨行月球》已經獲得超過20億元票房，成為今年暑期檔目前的票房冠軍。電影票房一路飆升的同時，出品方開心麻花也同步進行了一系列聯名合作，包括聯名阿里錦鯉拿趣的潮玩手辦、奈雪の茶、東風汽車等等，玩法甚多。開心麻花作為國內知名喜劇廠牌，在跨界聯名、IP打造方面逐漸走出了自己的風格。

 

茶飲、手辦配電影

三方合力俘獲消費者

 

隨著國內電影公司IP授權經驗的日益積累，電影上映熱度期內，同步推出一系列授權合作已經成為標配。近期《獨行月球》票房成績表現強勁，更讓授權的品牌享受到更多的流量紅利。

《獨行月球》作為一部喜劇片，是廣大年輕人群喜歡的電影類型，因此吸引了錦鯉拿趣手辦、奈雪の茶、東風汽車、便利蜂等同樣定位年輕、大眾消費者的品牌，借助電影上映的話題度，開展聯名營銷。

 

阿里旗下潮玩品牌錦鯉拿趣推出了《獨行月球》官方系列手辦，結合了電影主演沈騰的形象以及該品牌曾經火爆出圈的《鄉村愛情》手辦設計風格。在錦鯉拿趣旗艦店，該系列手辦月銷已超6000件。

值得一提的是，錦鯉拿趣、奈雪の茶兩大品牌結合電影內容，整合各自優勢資源開展了三方聯合營銷，推出“月球版”楊枝甘露飲品，并贈送定制手辦，用當下正流行的IP+品牌定制潮玩的方式，吸引年輕消費者買單。

 

此外，東風汽車旗下的啟辰品牌，也推出了《獨行月球》聯名版汽車，便利蜂推出了三款《獨行月球》聯名飯團，并打造了電影主題店。

以上一系列官方授權的產品，借助電影的熱度和內容，豐富了自身的SKU，帶動自身銷量的提升。

 

除了帶貨

電影x品牌聯名制造話題更重要

 

對于一部正在上映期的電影來說，制造話題勾起大眾好奇心、吸引他們到影院觀看是宣發的重中之重。因此，商品授權之外，《獨行月球》電影也和眾多品牌開展了聯合推廣，讓雙方的熱度實現互相引流。

網易游戲《無盡的拉格朗日》、騰訊游戲《和平精英》都和《獨行月球》開展了線上的聯動，在游戲內加入《獨行月球》的元素：《無盡的拉格朗日》上線了“月球聚會”板塊，《和平精英》內可以聽到《獨行月球》原聲趣味車載語音。同時，《獨行月球》電影中也植入了《和平精英》的彩蛋。

 

對于電影出品方來說，通過廣泛的品牌聯合營銷，可以讓電影在上映期間觸達更多用戶，從而吸引更多人走進電影院，提升票房。而通過雙方的聯動，游戲可以借助電影情節，給玩家們帶來了更多新鮮的體驗，從而增強玩家的粘性，無疑是一場雙贏。

類似的，易車APP、QQ星牛奶也用聯名的方式，與《獨行月球》開展了聯合推廣，通過線上互動、抽獎贈禮等方式，不斷提升電影熱度的同時，也產生新的話題帶動營銷熱度，增強了品牌與消費者之間的互動。

從上述《獨行月球》上映期間的一系列授權、聯名合作案例來看，電影的IP授權呈現出與動漫等其他品類IP不同的特點。最大的不同在于，票房目前是電影主要收入來源，電影上映期內的跨界合作主要目標是提升熱度，促進票房提升，其次才是商品授權收入，以及衍生品銷售。

 

出品電影話劇自帶基因

開心麻花逐漸IP化

 

隨著影視公司IP意識的增強，其更傾向于使旗下作品呈現系列化，從而在觀眾心目中建立較為穩定的IP認知度，培養忠實的粉絲。

開心麻花將自己定位于“以原創為主的喜劇IP內容生產商”。2015年，開心麻花出品的《夏洛特煩惱》以2100萬的小成本電影斬獲14.4億票房。之后，其出品的《驢得水》《羞羞的鐵拳》等電影將喜劇爆笑效果拉滿，都具有很強的“開心麻花”標簽。

從《獨行月球》的喜劇情節、主演來看，同樣是一部比較典型的“開心麻花”風格的電影。實際上開心麻花今年類似的喜劇電影還有《這個殺手不太冷靜》《超能一家人》等，讓開心麻花這一喜劇招牌持續保持熱度。

 

通過同類風格的喜劇電影建立起知名度之后，開心麻花旗下作品的IP授權也同步開展起來。《這個殺手不太冷靜》上映期間，就曾推出了與固本堂等一系列品牌合作的產品。

除了電影這種大眾娛樂方式之外，“開心麻花”旗下相對小眾的舞臺話劇，也同樣借廠牌發揮出了IP價值。話劇《威尼斯商人》《變身怪杰》等，都有IP授權案例出現，拓寬了話劇的營收渠道。

 

通過較為穩定的作品輸出，開心麻花廠牌的名聲被打響，逐漸在作品之外形成了廠牌IP，以廠牌獨立進行IP聯名授權。包括與悠享時yotime、楊先生都推出了聯名的“麻花”點心禮盒，還聯名了DQ、海底撈等知名品牌。

 

這種通過不斷推出某一種風格的作品，建立電影公司系列IP的路徑，可以給國內的電影公司提供借鑒意義。無論是迪士尼、漫威、環球等國外電影公司，還是國內開心麻花等公司，都通過這種方式建立起長線IP，為開展IP授權業務、拓展營收打下基礎。

 

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