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營(yíng)銷圈提到跨界就會(huì)想到一些風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品或品牌聯(lián)名，除了一時(shí)的風(fēng)頭，品牌價(jià)值最終幾何，很難說(shuō)。從抓人眼球的不二之選變成平平無(wú)奇的營(yíng)銷手段，一度成為營(yíng)銷風(fēng)潮的跨界玩法似乎正在過(guò)時(shí)？

 

其實(shí)不然。事實(shí)是，品牌跨界越來(lái)越多，但馬太效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)大部分品牌對(duì)跨界的理解還停留在非常淺層的“加法模式”，即不同品牌或產(chǎn)品結(jié)合，碰撞出1+1＞2的效果時(shí)，優(yōu)秀的品牌正借助“乘法模式”在不同組合中間尋找合理性，將已知的重新組合成未知，以此獲得品牌在新環(huán)境下的新答案。

 

正如飲品界“一哥”可口可樂(lè)，最近與《英雄聯(lián)盟手游》展開跨界合作，通過(guò)廣受好評(píng)的可收集周邊打造了定制化的觀賽體驗(yàn)，成功觸碰大眾嗨點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)打破品牌邊界、刷新品牌印象、積累品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷效果。

 

品牌跨界，不止是產(chǎn)品跨界

 

如前所說(shuō)，跨界并不新鮮，重要的是跨界什么和如何跨界，是否與自身品牌契合、給品牌帶來(lái)提升，以及跨界的深度，需要兩者之間的融合產(chǎn)生新的東西。

 

具體到今天的跨界案例，可口可樂(lè)是享譽(yù)全球的大品牌，無(wú)需過(guò)多介紹，標(biāo)志性的紅色和瓶身設(shè)計(jì)足以讓大眾一眼區(qū)分。而《英雄聯(lián)盟手游》在經(jīng)歷了270多天的不刪檔測(cè)試后，上個(gè)月終于正式開啟了公測(cè)，期間手游公測(cè)相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超15.4億，瞬間占據(jù)多個(gè)平臺(tái)熱點(diǎn)。這款經(jīng)典端游IP在登陸移動(dòng)端之前所遭受的質(zhì)疑和擔(dān)心一一被打破，IP價(jià)值也隨著其用戶數(shù)量的穩(wěn)定增多、產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)的愈發(fā)明確而不斷提升。

 

乍看之下，擁有136年品牌歷史的可口可樂(lè)，與高熱度《英雄聯(lián)盟手游》跨界合作，最吸睛的無(wú)疑是亮眼的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。

 

多變又辨識(shí)度高的的外型設(shè)計(jì)一直也是可口可樂(lè)經(jīng)常刷新用戶印象的重要原因之一，簡(jiǎn)潔細(xì)長(zhǎng)的迷你罐本來(lái)就具有更強(qiáng)的潮流屬性，此次可口可樂(lè)還將《英雄聯(lián)盟手游》中的阿貍、金克絲、伊澤瑞爾、盧錫安和賽娜五個(gè)經(jīng)典英雄印在迷你罐的瓶身上，“掌心經(jīng)典，暢爽開局”那味兒自然就有了，不難想象將會(huì)有許多玩家把集齊全五罐當(dāng)成自己的目標(biāo)。

 

拋開兼具收藏與好喝的定制罐，此次可口可樂(lè)與《英雄聯(lián)盟手游》IP的跨界大有深意，也非常值得其它跨界品牌借鑒。

 

跨界是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就好比大于1的兩個(gè)數(shù)字相乘，才能獲得更大的結(jié)果。但如果是小于1，反而是越乘越小，屬于有動(dòng)作沒結(jié)果。可口可樂(lè)和《英雄聯(lián)盟手游》的用戶群體都是年輕人，這是跨界成立的基礎(chǔ)，同時(shí)兩大品牌又分別占據(jù)了不同消費(fèi)場(chǎng)景，為跨界成功提供了可能性。

 

尤其是迅速在新生代消費(fèi)者中流行起來(lái)的迷你罐，大有趕超經(jīng)典之勢(shì)。在講究低糖、輕量的生活方式越來(lái)越普及的今天，迷你罐的出現(xiàn)不僅在攝入上能更好貼近用戶需求，其簡(jiǎn)單時(shí)尚的外型設(shè)計(jì)也讓它能被適用于更多的年輕消費(fèi)場(chǎng)景。

 

而《英雄聯(lián)盟手游》也用近一年的時(shí)間向我們證明他們做起輕量化來(lái)也是得心應(yīng)手：加快游戲節(jié)奏、降低操作難度、通過(guò)適當(dāng)修改手游版英雄的技能和釋放方式讓它們更符合搖桿邏輯……游戲最終實(shí)現(xiàn)了面對(duì)IP固有受眾和新手游用戶的雙重吸引。

 

可以說(shuō)這兩個(gè)各自領(lǐng)域的巨頭均成功拓展了“迷你”領(lǐng)域，這是深刻洞悉新生代用戶需求和使用場(chǎng)景變化的成果。但更重要的是，無(wú)論是《英雄聯(lián)盟手游》，還是可口可樂(lè)迷你罐，共同出現(xiàn)在年輕人身邊的場(chǎng)景也是屢見不鮮，這使得兩個(gè)品牌的跨界更加自然和諧：可口可樂(lè)迷你罐左手拿，右手英雄聯(lián)盟手游神走位的玩家秀，其中的爽快、情懷和經(jīng)典樂(lè)趣無(wú)不讓人連連稱奇。

 

而雙方均在往“掌上”精簡(jiǎn)的同時(shí)，依然保持原有的核心體驗(yàn)質(zhì)感——以可口可樂(lè)迷你罐為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入游戲進(jìn)行體驗(yàn)，再以游戲內(nèi)的軟性植入為錨點(diǎn)，為用戶開發(fā)全新的場(chǎng)景，并打通人貨場(chǎng)的閉環(huán)，才能夠源源不斷地深入年輕人社交，滲透年輕人的娛樂(lè)生活。

 

內(nèi)容跨界，不止是傳播跨界

 

不管什么時(shí)候，品牌跨界要真正形成big campaign，內(nèi)容和傳播缺一不可。只是不同階段，內(nèi)容和傳播權(quán)重有變化。

 

流量中心化時(shí)代，更多是靠媒體一對(duì)多、明星上對(duì)下這樣的方式擴(kuò)散品牌內(nèi)容，重點(diǎn)在渠道要給力。但如今，品牌更多是靠多元化內(nèi)容的自生長(zhǎng)與自傳播。

 

從可口可樂(lè)跨界《英雄聯(lián)盟手游》IP的出圈路徑來(lái)看，可口可樂(lè)從一開始就有意識(shí)的布局有梗有料易傳播的內(nèi)容。

 

1、“游戲黑話”自然絲滑連接雙方品牌

 

可口可樂(lè)在雙方品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能等共同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還考慮到了兩者在使用場(chǎng)景以及用戶習(xí)慣上的絲滑連接，結(jié)合游戲黑話制作了七支風(fēng)格各異小動(dòng)畫，還原游戲玩家們一局游戲一口可樂(lè)的時(shí)光，不止是一點(diǎn)點(diǎn)爽。

 

“被鴿后抱到大腿”、“開黑一呼百應(yīng)”、“一次性收割”、“偷家成功”…短片僅用7個(gè)場(chǎng)景、5句文案、三分鐘的內(nèi)容，就能讓你隔著屏幕被品牌撩到。而在每支動(dòng)畫結(jié)尾，還設(shè)計(jì)了隊(duì)友碰杯的儀式感，這正是兩個(gè)品牌在消費(fèi)者的視角里一次自然且絲滑的連接。

 

2、游戲內(nèi)外聯(lián)動(dòng)制造營(yíng)銷大事件

 

其次，可口可樂(lè)聯(lián)動(dòng)游戲內(nèi)外制造營(yíng)銷大事件，這一行為本身就極具社交傳播因子，能夠帶動(dòng)雙方品牌在社交媒體上的傳播聲量。社交平臺(tái)上，可口可樂(lè)和《英雄聯(lián)盟手游》IP在線互撩，創(chuàng)造社交話題“掌心經(jīng)典，暢爽開局”，最大程度地收割注意力。

 

在游戲內(nèi)，玩家可以通過(guò)完成每日任務(wù)來(lái)獲得“虛擬英雄罐”，集齊5款不同的虛擬罐就能得到“可口可樂(lè)聯(lián)名擊敗印記”、龍魂水晶等道具，還有機(jī)會(huì)獲得官方送出的限量版聯(lián)名可樂(lè)。

 

要知道，擊敗印記在游戲里往往帶有挑釁戲謔的性質(zhì)，但是因?yàn)榕c可口可樂(lè)的趣味融合，擊敗場(chǎng)景也變得更有幽默感。而玩家們?cè)诰€下看到可口可樂(lè)聯(lián)名罐時(shí)，也會(huì)將這份游戲中的喜悅轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。

 

從內(nèi)容到傳播，可口可樂(lè)不斷用情懷抓住年輕人的快樂(lè)情緒，與自己的產(chǎn)品、品牌精神相捆綁。《英雄聯(lián)盟手游》也讓自己身上“專屬玩家的快樂(lè)”，借由可口可樂(lè)的品牌價(jià)值獲得更多的想象空間，向大眾的、泛化的快樂(lè)情緒、向上精神靠攏。

 

跨界營(yíng)銷，從量變到質(zhì)變

 

品牌跨界，正在從加法到乘法，從量變到質(zhì)變。品牌跨界的確是快速奪人眼球的手段，但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。在碎片化信息時(shí)代，我們需要更有深度的品牌跨界，更耳目一新的信息傳播。

 

可口可樂(lè)與《英雄聯(lián)盟手游》的跨界合作正是如此，兩個(gè)品牌的知名度在業(yè)內(nèi)非常飽和，不再需要純粹以“知道”為目的的曝光，而是需要?jiǎng)?chuàng)造符合時(shí)代和用戶需求的新價(jià)值，才能打造更多有記憶點(diǎn)和促進(jìn)購(gòu)買的品牌化內(nèi)容。

 

這也倒逼著品牌跨界必須升級(jí)，從1.0的加法模式轉(zhuǎn)向2.0的乘法模式。乘法模式下，品牌跨界不只是單次的事件營(yíng)銷和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品聯(lián)名，更重要的兩個(gè)調(diào)性一致、目標(biāo)消費(fèi)群重合但在日常表現(xiàn)形式上有反差的品牌之間的一次靈魂共舞。

 

不難看出，可口可樂(lè)跨界《英雄聯(lián)盟手游》巧妙呈現(xiàn)出與它們屬性共通的輕量、暢爽、自由感。在輕松暢爽的氛圍下，讓用戶能夠自由地去體驗(yàn)開黑，而潮流收藏的屬性又賦予了聯(lián)名罐在虛擬和現(xiàn)實(shí)中更多的價(jià)值，這樣的跨界本身就具備成功的基礎(chǔ)。

 

同時(shí)，品牌跨界還應(yīng)該滿足今天我們從可口可樂(lè)跨界《英雄聯(lián)盟手游》的案例中拆解出來(lái)的路徑，即品牌跨界不止產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界不止傳播跨界，才能提供更大的增量，幫助品牌完成從量產(chǎn)到質(zhì)變的飛躍。

 

后續(xù)，又將會(huì)有哪些品牌開啟更多精彩又趣味的跨界玩法呢？我們拭目以待！

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂(lè)音像等，365天全年無(wú)休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

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關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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