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對話52TOYS：《流浪地球2》衍生品是怎么爆的？ CLE中國授權展
《流浪地球2》衍生品眾籌破億，中國影視劇IP開發還有多大潛力？
編者按：本文來自微信公眾號對話52TOYS（ID：lxinsight），作者：周曉奇，創業邦經授權發布。
當《流浪地球2》衍生品眾籌破億，所有人才忽然意識到，一個屬于中國影視劇IP衍生品的機會來了。
作為《流浪地球2》系列衍生品授權方之一的52TOYS，親身經歷了從上映前忐忑到上映后驚喜的全過程。
“最開始還是比較擔心，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔心用戶不在意衍生產品，等到后來看到眾籌沖得很快，才放下心來。”52TOYS高級產品總監汪寅告訴連線Insight。。但《流浪地球2》的爆火，并不代表國內影視劇IP衍生品市場能夠快速形成可復制的體系，這仍需要長期的時間投入與打磨，以及整個鏈條不同環節的緊密配合。
成立第八年的52TOYS，對此深有感觸。為此，52TOYS既與迪士尼、貓和老鼠、蠟筆小新等知名國際IP合作開發衍生品，也有諸多自己的原創IP，如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列，以及原創變形機甲玩具BOX系列等等，同時還開發了超活化系列，以兵馬俑、仕女等中國傳統文化元素為主。
“只有多元化、多產品同步并行，才能持續不斷帶給玩家更多驚喜。”52TOYS創始人、CEO陳威向連線Insight表示。
今年，陳威的計劃是上線可動產品系列“閃電奇舞”，「閃電奇舞」音譯自“3.75”，表明該系列的產品形態皆為3.75英寸，在全球已有近60年歷史，希望在盲盒的基礎上為更多新入坑玩家帶來有意思的玩具。同時，今年52TOYS也會為BOX系列（原創變形機甲系列）打造故事內容，讓其擁有完整的世界觀。
在市場方面，今年52TOYS將開拓更多海外渠道，讓更多海外用戶了解中國品牌打造的優質玩具，這也是陳威創業做玩具的初衷，“我們的目標是讓中國品牌走向全世界”。
當中國玩具走向世界，它們能夠被認可嗎？多元化產品線并行后，如何吸引不同年齡段的玩家？原創IP與影視劇IP該如何更好發揮最大價值？
52TOYS創始人、CEO陳威，52TOYS高級產品總監汪寅給出了答案，以下為連線Insight與他們的對話實錄（經編輯整理）：
1、從擔心沒人買到擔憂工廠產能，《流浪地球》或成為中國版《星球大戰》
連線Insight：今年春節檔《流浪地球2》票房第二，市場反響熱烈，52TOYS也是正版授權的衍生品合作方之一，合作了官方授權產品，咱們和《流浪地球2》制片方合作是如何開始的？？
陳威：我們一直以來和國內外的影視動漫版權方都很熟悉，平時都會保持聯系。所以只要有什么IP出現，大家都會同步一下。我們在《流浪地球1》上映時，就和制作方建立了聯系，到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推進衍生品事宜。
連線Insight：這次與《流浪地球2》的合作，所有衍生品合作方介入的時間都比較靠后，您認為這是國內IP衍生品行業還沒成熟，還是《流浪地球2》制片方原本就沒有做這么多衍生品的打算？
汪寅：整個國內電影行業應該還沒準備好。即使《流浪地球》這個IP已經具備了所有做衍生品的條件，但依然沒有自信做好前期準備，但我相信第三部上映時片方膽子會更大一些，前期會有更充分的準備和衍生品隨著電影上映同步帶給觀眾。
連線Insight：電影上映后，咱們對衍生品市場有怎樣的預期？
汪寅：最開始還是持問號的態度，雖然票房爆了，但票房和買衍生品是兩回事。我們還是比較擔心的，后來看到眾籌沖得很快，才放下心來。
連線Insight：52TOYS一開始是做了笨笨的衍生品，后來延伸到了門框機器人的研發，這其中有哪些考量？
陳威：我們最開始也考慮了門框機器人，但經過綜合衡量最終確定了做笨笨的衍生品。在眾籌過程中，很多玩家都提出了自己對關于笨笨衍生品的想法，我們也在過程中及時捕獲了很多玩家的意見。門框機器人就是在大家的熱情呼喚下，最終決定研發制作。
連線Insight：您認為《流浪地球》系列IP，會成為中國機甲IP火熱的一個開端嗎？
陳威：當然，《流浪地球》系列IP的出現本身就是一件非常不容易的事情。無論是從玩具廠商的角度出發，還是從衍生品角度考慮，全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡達、星球大戰基本都是科幻題材。
一個科幻IP既要有故事，還得有技術，更重要是有較廣的受眾和較長生命周期。這真的是需要一步一個腳印，靠5年、10年的時間去積累下來，最后才可能形成一個經典IP。我覺得《流浪地球2》再次得到市場認可，表明這個IP立住了，也算是給中國原創科幻電影打了個樣。
連線Insight：您認為今后影視劇IP光靠衍生品可以像《星球大戰》那樣每年凈賺幾十億嗎？這會是影視劇的新出路嗎？
陳威：按照正常發展邏輯來看，一定會是這樣的。對比看美國、日本的動漫和影視產業。一個成熟的影視IP，票房只占到總收入的很小比例，大部分收入都來自各種IP授權，比如《變形金剛》系列，一年版權頂得上幾部票房收入。（注：不完全統計《變形金剛》2022年票房收入約48.53億美元，衍生品收入117.52億美元。）
電影不可能每年都能上映，但衍生品可以每個季度、每個月都上新品，還能滲透到不同渠道和不同人群，幫助IP持續保持熱度，甚至產生更大的影響力，反哺IP本身。
未來中國的電影產業如果能做到票房占整體收入的小部分，IP產業成為大部分收入，這個產業才真正走上了軌道。現在可能還處于很早期的階段。
連線Insight：您認為《流浪地球》系列會成為經典案例嗎？
陳威：《流浪地球》系列開了個好頭。通過這次眾籌也說明如果IP真正優質的話，衍生品成功是一個大概率事件，而且科幻題材本身就適合做衍生品。
連線Insight：《流浪地球2》衍生品眾籌遠遠超過了預訂金額？是否也完全超出了咱們的預期？
陳威：確實超出了預期。首先國內大眾群體能否認同眾籌這種形式，誰也沒有一個明確的答案。其次，《流浪地球2》能否延續第一部的火熱，這個也有不確定性。最后，用戶是否會因為影片購買衍生品，這中間也有很高的不確定性。
當不確定性變高后，我們能做的就是把產品設計好，把該給玩家的體驗做好，接下來就看市場的檢驗了，最終市場確實給了我們很大的驚喜。
汪寅：我們參與眾籌其實只有兩周的時間，因為兩周后就是春節放假了。再加上當時預期比較低，所有眾籌金額只定了三個檔次：10萬→20萬→30萬。當時應該是第三天達到了30萬，心里算是放下了心，后來第四天開始爆發的確超乎想象。
連線Insight：當眾籌金額不斷飆升時，會擔心產品滿足不了玩家預期嗎？
汪寅：眾籌金額到500萬的時候，我們已經比較緊張了，怕有很多用戶是非理性狀態跟風眾籌。這類新用戶對產品預期會非常高，拿到實物時覺得與預期不符就會感到失望，比較擔心用戶有這種落差感。
另外，眾籌金額飆升后，我們也擔心后續產能跟不上。
連線Insight：目前笨笨的實物產品達到可上市標準了嗎？門框機器人的研發進展如何？
汪寅：工廠最新給到的樣板已經完全符合最終上市的標準，接下來就是確定一些細節以及出貨標準。
門框機器人的整體變形邏輯已經設計好了，但相對還是比較粗糙的，后續還會有很多調整，預計今年第四季度可以上市。
連線Insight：門框機器人在今年四季度才上市的話，會擔心用戶熱情大幅降低嗎？
汪寅：我覺得用戶熱情降低一定會發生。但就算衰減到幾千只銷量的話，我們也很滿足了。
2、優質影視劇IP難遇，但生命力更持久
連線Insight：在潮玩領域，影視劇IP和原創IP在設計理念，以及其他方面有比較大的不同嗎？
汪寅：還是有挺多不同的地方。原創IP單純靠外觀吸引用戶，之后不斷復制吸引用戶的特征，用戶喜歡的也是這個造型，有時候購買也可能只是一時的消費沖動，擊中了用戶一瞬間的情緒價值。但這種情緒價值只能作為短期調劑，很難特別長久，畢竟人的情緒會不斷消磨。
連線Insight：52TOYS此前就與《冰雪奇緣》《羅小黑》等影視劇IP合作過，目前咱們關于影視劇IP的使用和開發，是否打造出了比較成熟的方法論？
陳威：知名IP做產品其實難度很大。因為只要是知名IP，誰都認識這個形象，受眾群體比較廣泛，做出來的東西也不用教育市場，但問題也在于這個IP如此經典，很多公司都開發過不同系列的產品了，如何保證你做的產品更有創意，并且讓大家接受這款產品。
簡而言之，要做出非同質化的產品創意。
這次很多家公司都拿到了笨笨的授權，那我們設計的笨笨和其他家肯定要有區分，不同于其他的拼裝、積木品類，我們推出的是變形機甲系列的笨笨。最大玩法是25個步驟實現變形，關節可動并設有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實行車狀態；同時，可拆卸替換的頭部組件還有磁吸表情可以隨時替換。還設計了一個“狗窩”，也就是收納盒。整體可玩性更高，這是我們想帶給玩家的最大樂趣。
連線Insight：在國內影視劇IP衍生品市場是否還處于非常早期的階段？
汪寅：在國內市場，影視劇IP衍生品還沒有達到可復制的程度，還是存在很多不確定性，最關鍵問題在于延續性。有些IP開發了幾部電影可能就不太行了。
影視劇IP先是構造了一個完整的故事，然后再挖掘衍生品，生命力會更持久，典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。
連線Insight：您如何判斷一個IP更有持續變現的能力？有什么判斷邏輯？
汪寅：從我個人角度來看，還是要看這個IP是否有故事性，以及這個故事能否一直講下去。比如有些科幻作品拍到頭了，為了讓故事能一直講下去就直接重啟了一個平行宇宙，再打造更多新角色，延長整個IP的生命力。
連線Insight：今后52TOYS會偏向打造內容型IP嗎？
汪寅：我們有這方面的長期規劃，在三五年內我們自己的IP可能會上一部大電影，今年可能會上線一些自有IP的漫畫、短片等。
連線Insight：您如何看待影視劇IP衍生品的行業現狀和未來？
陳威：這個行業是需要堅定的長期主義者，因為任何一個耳熟能詳的IP都要經過長期積累，大家實實在在靜下心來打磨產品，這是最重要的。這也是一個需要抱有熱愛的行業，同時抱有敬畏之心，重視用戶，才能打磨出一個好產品。
我覺得今后國內影視市場潛力非常大，但你得有好作品，大家才愿意買單，這是行業的根基。
連線Insight：但好作品出現的幾率很低，叫好又叫座的作品更是難得一見，行業比較殘酷。
陳威：這是肯定的，玩家都是用錢投票的。為什么我要選擇看這部電影？買這款玩具？肯定要能擊中用戶的某個點。
3、多元化、多產品并行，讓玩家持續獲得驚喜感
連線Insight：52TOYS的定位為什么是收藏玩具？這個定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？
陳威：我們認為所有以收藏和收集為目的的玩具都叫收藏玩具，這是一個統稱，未來我覺得最終會回歸玩具行業本身，而不用加上其他前綴。
連線Insight：52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆蓋更廣泛的用戶群體？
陳威：我們的產品品類本身是多元化的，我們也想成為一個專業的玩具品牌，想通過各種產品，讓不同人群都能享受到這個玩具帶來的快樂。不同產品類型也在滿足不同玩家的需求，比如盲盒是一個容易吸引到新玩家入門的產品，那當新玩家打開玩具的大門后，就會想要玩不同形式的玩具，這就需要其他產品進行補充。
連線Insight：看到52TOYS有CandyBox（盲盒）、Box系列（變形機甲產品線）、可動人偶、靜態人偶、設計師/藝術家玩具等各類產品線，團隊是如何思考整個品牌的產品結構？
陳威：不同的IP需要用不同的產品類型進行詮釋，比如很多科幻IP不適合做成盲盒，而是適合機甲類型，但有些IP如米老鼠就適合做成盲盒形式。我們會根據不同IP開發針對性產品。
連線Insight：看到很多采訪中，您都會提到想將中國玩具世界化，被世界認可？這個想法是什么時候開始萌發的？目前實現進度如何？
陳威：我們的產品在全球各地其實很受歡迎，為此去年初開始發力海外市場。現在基本覆蓋了整個亞洲，同時在澳大利亞、北美、南美都有產品在銷售。今年，我們會繼續在全世界各地開拓市場，最近我就在海外溝通相關事宜。
連線Insight：今年在產品上，會有一些新的規劃嗎？
陳威：今年我們會上線可動產品系列，名稱為閃電奇舞。主要以3.75寸的可動產品為主，已經簽了很多IP在開發這個系列的產品。這是因為我們覺得在盲盒的基礎上，大家對玩具的認知可以再上一個臺階，我們想為玩家帶來更多有意思的產品。
其次，今年BOX系列會升級，原來都是5cm的產品，今年會推出3cm、4cm的入門級產品，以及7cm更復雜的產品。同時今年也會為BOX系列打造更多的角色故事內容，形成龐大的世界觀。
連線Insight：這幾年盲盒熱明顯降溫，這會對52TOYS以及行業產生什么影響？
陳威：這是可以預見的結果，其實也是市場發展的一個過程。很多人是從盲盒開始玩玩具的，入門后肯定會嘗試其他品類的玩具，這也是我們堅持多元化發展的重要原因。
連線Insight：了解到52TOYS第一個原創IP就是“變形機甲玩具BOX系列”，您內心是不是一直有個中國機甲IP的夢？
陳威：從小到大，不管是自己一開始把玩的玩具，還是從事玩具行業，玩得都是進口玩具。我還是想有一天一個中國品牌也能做出在全世界受歡迎的玩具，這是我最大的初心。
作為一個男性用戶，對機甲模型肯定是最喜歡的，所以我們的愿景也是想做出一個能媲美變形金剛、高達這樣真正有體量、知名的經典IP。這是我們一直努力的目標。
連線Insight：您認為今后中國玩具行業發展最重要的一個因素是什么？
陳威：創意，持續不斷地推出有意思的產品，讓玩家產生驚喜感。
連線Insight：在日本、美國很多人將玩具當成一種生活方式，但國內是否還沒有形成這樣的氛圍？
陳威：現在已經開始有這種氛圍，越來越多的年輕人把玩具當做生活中的一個小樂趣。因為玩具能夠承載很多東西，很重要的一個角色是社交載體，玩家們會互相交流、置換，甚至產生二手買賣交易，這就形成了一個圈層文化。
連線Insight：您覺得國內玩家產業多久后能達到與海外同等水平？
陳威：產業結構與文化環境是一件長期的事情，但體量國內稍微努努力很容易超過海外，比如國內盲盒市場就遠超日本和美國市場。雖然國內發展較晚，但只要這個東西被認可，體量上升的速度很快會超過海外，甚至更猛。
連線Insight：人口紅利是重要因素？
陳威：人口紅利、互聯網的成熟度、經濟發展，這些都與玩具行業發展息息相關。
· END ·
關于CLE中國授權展
作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
關于中國玩具和嬰童用品協會
協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。
中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。
文章來源：創業邦，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。
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