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CLE中國授權展訊

一、IP及IP品牌化

1.IP

1）IP含義

提到IP，大家首先想到的可能是知識產權（Intellectual Property）。我記得小時候上計算機課時，老師告訴我們“IP是網絡地址” (Internet Protocol)。

為什么說IP是個地址呢？我所理解的品牌IP化的過程中，好IP相當于一個流量入口，可以憑借自身的吸引力掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺獲得流量。

比如李佳琦。在直播領域形成了一個強大的IP，后他在微博上迅速聚攏一些粉絲，掙脫單個平臺的束縛，獲得更多的流量。

2）IP價值

IP有什么價值呢？

第一，它是知識產權，在一定時間內，能夠保障自己的合法權益；

第二，它可以是虛擬現實的人物（如豬年某形象朱小屁）；

第三，它可以是現實里某一品牌、名人（如阿里巴巴馬云）；

第四，它還可以是網絡小說、影視劇里的載體（如動畫《哪吒》）；

第五，它具有稀缺性（比如品牌聯名：優(yōu)衣庫聯名款的衣服，星巴克的貓爪杯…）

一般來講，具有稀缺性的IP，價格會相對提高。

2.品牌IP化的含義

品牌IP可以是卡通形象，但品牌IP≠卡通形象。

品牌IP可以是哪吒，可以是封神榜，可以是封神人物……比如僅僅一個哪吒就有很多演繹：痛仰樂隊引用哪吒作為他們的精神符號，還有很多關于哪吒的動畫片。

品牌IP化是占領用戶心智的入口，可以在用戶心智里留下對于品牌的認知。品牌IP化的過程就是品牌逐步用戶心智化的過程，也就是通往用戶心智的地址。

如何評估和衡量一個品牌做得是否成功呢？我給出一個定義：

當一個品牌名開始成為定語，它就實現了相當程度的IP化。

比如這部電影很“好萊塢”，“好萊塢”就是一個很大的IP；比如他是一個“李現”型的霸道總裁，看過《親愛的，熱愛的》的話，都能想象出這個霸道總裁的形象；比如像“ONE”一樣文藝。

 

二、品牌IP打造的4個層面：

點線面體

既然品牌IP化有這么多價值，這么多好處，為什么不進行品牌IP的打造呢？品牌IP打造是一個系統工程，它可以分為“點線面體”四個層面。

1.品牌IP打造：點

1）價值原點

價值原點是最重要的。一個品牌要進行IP打造，首先要做的就是找到自己的價值原點。

品牌價值的原點、初心，具體表現為品牌的使命或價值觀。

舉幾個例子：

蘋果經典的是“不同凡響”；

阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”；

ONE的追求是“讓文藝成為一種流行的生活方式”。

以上就是這些品牌的原點。品牌都會基于原點去發(fā)散，找到點非常重要。

2）強化標簽

第二點是不停強化標簽。標簽，即引爆點，指適合社交媒體傳播，引爆IP的點。

比如蘋果，它是喬布斯極致的產品哲學——科技；

比如阿里巴巴，要構建未來的商務生態(tài)系統，一直在做“商務生態(tài)”的事情，其他產品都是圍繞著商務的生態(tài)去做的。

比如ONE·一個，創(chuàng)始人韓寒有自己的文學經歷——文藝，所以他的標簽感非常強，我們也在不停地強化“文藝”這個標簽。

3）高頻記憶

進行品牌IP的打造，一定要從品牌中，提煉出讓人過目不忘的超級符號。

大家可以這些品牌的logo：

蘋果：看一眼就記住了，咬了一口的蘋果，最常見的水果之一；

阿里巴巴：一個經久不衰的童話；

ONE·一個：數字1，非常容易記憶。

這些都是高頻記憶點，是讓人記憶難忘的超級符號。

4）戰(zhàn)略性的創(chuàng)新

品牌對社會有創(chuàng)新型影響：蘋果重新定義了手機——極致的科技產品和體驗；阿里巴巴是最大的線上商務平臺；ONE·一個，2012年成立，徹底進行了數字化轉型，是最早的數字化原創(chuàng)文學。

2.品牌IP打造：線

1）單線程傳播

傳播渠道越多、影響的圈層越多，品牌的IP勢能就越大。

舉個例子：

今年4月23日世界讀書日的時候，ONE組織了一場活動，并進行了線上線下的整合營銷。

為什么要做這個活動？以前讀書非常不容易，現在時代不一樣了，大家每年都會買很多圖書，不管是實體的還是電子的。但是，真的認真看完了一本書嗎？很少！

曾經有過在出版機構工作的經歷，所以看到過這么一組數據：一本書的完讀率在幾年前不到10%，這意味著買這本書讀完的人十個里不超過一個，平均下來每本書能讀1/4就不錯了。

ONE作為一個以閱讀起家的平臺，在世界讀書日這天肯定不能缺席。

首先，我們進行了頭腦風暴策劃：要把活動搞得足夠大，找十家出版機構，找十家書店，找十個作家，推薦十本書，如此相乘就過萬了，再找十個媒體。

但是仔細想想，規(guī)模是大了，但是傳播的點在哪？世界讀書日在2019年應該如何倡導閱讀的觀念？

現實中有很多書都被“冷藏冷凍”了，放在書架上就等于看過了——讓書蒙塵。基于此，我們聯想到了冰箱。

活動中我們把書放到書店的冰箱里，號召你在書店里從冰箱把書取出來，把書讀完，進行“圖書解凍挑戰(zhàn)”活動。

活動得到了很多贊助，同時在線上也做了一些活動，當時數據是：微信有30萬+人閱讀，活動漲粉7萬；微博話題#圖書解凍挑戰(zhàn)#閱讀量1900萬+，線上H5測試，參與人數16萬+。

接下來，我具體講講這場活動的過程：

第一，自有渠道傳播。

創(chuàng)始人、員工朋友圈都可以作為傳播的渠道，還有微博、微信、ONE·一個APP開屏。在活動倒計時時，就開始同步海報倒計時預熱。

第二，其他渠道傳播。

我們聯合了網易新聞、斗魚直播、言幾又書店等渠道進行傳播，效果非常好。

第三，KOL微博話題傳播。

在微博方面，我們尋找明星解凍人，主要是一些著名的作家，讓他們在微博發(fā)起了話題討論。這也為我們吸引了諸多參與者。

第四，行業(yè)報道傳播。

活動結束之后得到很多媒體的報道，還被Social Beta評選為當月最有價值的案例。

其實，活動的每個節(jié)點我們都找了相關的合作方，也爭取了很多媒體報道，加大活動傳播力度。

結束之后，還可以在廣告圈里進行又一次傳播。

第五，用戶自發(fā)傳播。

我們制作了腦洞創(chuàng)意H5，可以通過線上參與H5測試得出個人專屬的海報與標簽。活動同名微博話題。

關于這種活動的設計，我總結了一個規(guī)律：讓大家愿意分享你的活動、你的內容。

問題是如何才能讓大家愿意呢？

經典著作《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中提到“社交貨幣”一詞，意思是所有人都會轉發(fā)“有利于塑造自己社交形象”的內容。具體分為哪些類型呢？我從《熱點》中找到了答案：

首先，要有實用性；

其次，告訴他人自己是什么樣的人，就是展現自己美好東西的點；

然后，強化和培養(yǎng)關系。比如我今天來分享，主辦方做了一張海報還幫忙宣傳，我看到后就會分享到朋友圈，這是為了強化和主辦方的關系。

大家平時肯定也會收到朋友發(fā)過來的鏈接或者海報，讓幫忙轉發(fā)一下，有時候礙于情面也會轉發(fā)。

接下來，要有自我成就感。很多人在生日的時候、公司進行團建的時候、每年做年度總結的時候，都會發(fā)一個朋友圈，這就是自我成就感。

最后，討論理想和品牌。當我們討論一些美好的東西時，是很愿意發(fā)朋友圈進行分享的，比如看到一些書一些電影，談到一些美好的東西。

雖然不止以上5點，但是，慢慢地你就會發(fā)現大家愛分享的就是這么幾個點，做活動的時候可以從這幾個點出發(fā)去套用。

2）多線程傳播：品牌跨界合作

品牌跨界合作，可以實現跨界共贏。單憑一己之力一年做不了幾場活動，招商也不一定能達到效果，所以可以選擇做更多的聯名，拿到別人更多的資源，爭取到更多的預算。

案例1：和喜茶征集情詩

我們曾經和喜茶合作，征集情詩。因為我們有出版業(yè)務，最后還出版了這么一個詩集。

之所以選擇喜茶，是因為喜茶是一個比較年輕化的品牌，而喜茶和我們的主要場景一個線上一個線上，因而能夠進行比較好的結合。

我們還和線下攝影寫真機構天真藍合作，在杭州辦了為期一年的影展，也是基于一個線下一個線上。

案例2：和Airbnb復刻作家臥室

最有意思的是，我們和共享租房平臺Airbnb合作，將作家臥室1:1復刻到商場里，而且支持入住，在網上申請即可。用反差帶來自傳播效果。

通過例子，大家可以發(fā)現：

不同品牌，可以從多個角度詮釋一個用戶的特征，從而達到1+1遠遠大于2的營銷效果。

一個用戶是指，不同品牌的用戶群類似，而不是相反；

多個角度是指，聯合起來，提供更全面的體驗，滿足更復雜的需求；

不同品牌是指，一定是互補性而非競爭性的品牌，所謂互補指的是用戶體驗的互補。

就像以上案例中的活動，用戶群都是年輕人，ONE的讀者有喝奶茶的需求，有拍照的需求，也有共享短租的需求，這個是統一的。

但是，我們提供不了這些，所以找到相關品牌進行合作，利用從線上到線下，又從線下到線上的循環(huán)，讓我們的共同用戶可以從多個角度享受到多種多樣的服務。

綜合來講，品牌跨界活動有以下三個意義：品牌互相借勢；突破場景流量，相互補充；引爆市場話題，帶來自傳播效果。

 

3.品牌IP打造：面

1）面的上游：內容的工業(yè)化生產保證供給

內容工業(yè)化是必須做的，像電影這樣更復雜的內容，在好萊塢都已經實現了非常高度的工業(yè)化。

要想實現內容的工業(yè)化生產保證供給，少不了一套流程和標準。但是，大家可能會覺得難道內容還能標準化嗎？標準化之后還能保證內容的優(yōu)質嗎？

舉個例子：

我的助理以前是在美團做運營，沒有寫過內容，也沒有做過編輯。只是在我開發(fā)課程的時候根據我的框架收集一些案例，根據一些知識點自己去實踐。

在今年中國70周年閱兵大慶時，他想寫一篇關于閱兵的文章，看到微博上有個閱兵的解說詞比較火，講到了中國的語言之美的典故，這個點跟ONE很符合，這樣一來，一個文藝性的平臺寫閱兵解說詞是合適的。

他根據寫作課里提到的技巧寫了這樣一篇稿子，閱讀量24小時達到了100多萬，成為爆款。

所以，內容是可以標準化的。這里，我要和大家講下爆款選題的5個核心要素。

第一，關注度。話題關注的人足夠多，爭議和討論的面比較大。簡言之就是，擊中目標讀者，可討論度高。

第二，新鮮感。切入點新，呈現形式新。比如漫視頻、表情包加短劇等多種形式。

第三，價值感。主要有六種：共鳴、顛覆認知、新知、解決方案、情感價值、新聞價值。

第四，話題時機。就是有熱點，有流行文化，在當日以最快速度發(fā)布。

第五，轉發(fā)設計。符合平臺特點、符合社交貨幣轉發(fā)點的設計，要進行巧妙的引導，不能影響用戶的分享。

成為爆款，要么能提供增量信息，要么能提供情緒體驗。所有的爆款絕對符合其中至少一個，有的是兩個都符合。

另外，大家還要注意內容趨勢的變化。比如2008年北京奧運會主題曲《北京歡迎你》，當年熱播的劇是《奮斗》《蝸居》，2008年整個社會氛圍都是鼓勵大家努力工作，是比較勵志的社會情緒；最近幾年支付寶做的“錦鯉”活動；熱播的一些電視劇和綜藝等，其中最受追捧的是楊超越，覺得不努力就會有好運。

為什么會從《蝸居》、《奮斗》到追錦鯉這種現象呢？發(fā)展這么多年，雞湯和勵志講得太多了，大家不信了，而會相信轉發(fā)錦鯉或抽獎就能得到好運的事情。

這個時候還是需要溫暖和治愈的東西，暖心的、治愈的內容會得到更好的傳播，大家會更容易看。

剛才講了大趨勢和核心的要素，那么，一篇文章或者一個品牌的內容具體如何實操呢？

廣告里有一個模型叫AIDMA模型：注意、興趣、欲望、記憶、行為。對應到文章的模板分別是：標題、正文、議論、情感、轉發(fā)。

筆記俠注：AIDMA是消費者行為學領域成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。

第一，標題引人注意。

制造沖突感、有數字、與日常具有相關性。

比如我的一篇爆款標題《年賺10億的不粘鍋竟然毒害世界60年》。其中，標題中有沖突；其次，10億、60年都是數字，數字是可以加強記憶加強理解；最后，相關性，不粘鍋是很多人日常用品。

第二，正文能引起興趣。

開門見山、層層遞進、SCQA模型。SCQA模型，即情景、沖突、疑問和回答。

大家寫文章的時候如果借助這個方法，很容易讓人有帶入感，一步一步往下看，這是標準化的技巧，所有人都可以用。

第三，議論要能喚起轉發(fā)欲。

講故事的時候要用議論說出讀者心里的那句話喚起轉發(fā)欲望，很多時候大家不轉發(fā)不是不想轉發(fā)，是因為不知道轉發(fā)說什么，你把句子寫出來讓他復制粘貼就可以了。

比如：“沒想到勤懇工作一輩子換來的是孩子一輩子的缺陷，這種不負責任的做法代價就是員工的生命。”讓大家非常憤怒。

第四，情感要留下記憶點。

我們要在結尾制造讀者情緒的高峰。這源于峰終定律，即人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰時（無論正向還是負向）與結束時的感覺。其中，正向情感分為感動和新奇，負向情感是恐懼和憤怒。

第五，要引導做出轉發(fā)的行為。

一般來說，影響用戶轉發(fā)有兩個方法：第一，減少轉發(fā)阻礙；第二促進轉發(fā)意愿。

確保標題和內容符合讀者的社交貨幣。否則，就會造成轉發(fā)阻礙。要做到內容實用（比如樂于助人的形象）；展現自己好的一面（好的形象）；討論理想或是品牌（有追求的形象）。

促進意愿等于轉發(fā)點設計。比如幫我點個“在看”吧，或者在這里為自己的健康發(fā)聲等，都是一些有效引導。

2）面的下游：廣告收入保障品牌IP的商業(yè)價值

大家知道，廣告收入= 廣告單價*廣告數量。這個簡單的公式，可以讓一個公司運營得更好。

即便今年很難，我們還是通過商業(yè)化取得了不錯的營收。以為沒有營收就沒有辦法保障品牌IP的商業(yè)價值，我們一點也不敢松懈。

就我們而言，廣告單價會受到閱讀量、品牌價值、用戶量等其它影響，而廣告數量受到銷售的影響。

所以，堅持內容為王，做好品牌活動，保證用戶增長，產出爆款，做好銷售，就能保障我們品牌IP的商業(yè)價值。

 

4.品牌IP打造：體

體，是品牌所依托的組織實體。它既是組織整體各部門的分工協作，也是組織內外的各種資源組合。

1）戰(zhàn)略管理

放在首位的是使命、愿景、價值觀，首先大家的目標要一致，如果不一致，就會造成品牌的割裂。

一般來說，使命代表的是社會價值，愿景是行業(yè)的價值，價值觀是企業(yè)的價值，戰(zhàn)略是定一些具體的目標，組織落地就是目標的落地。

比如ONE·一個的愿景是：成為中國最好的文化創(chuàng)意品牌。但是，大家對于“最好”的定義一定是不一樣的，以下是對“最好”的四個維度的描述，適用于各行業(yè)：

第一，影響的用戶量足夠大；

第二，品牌的影響力足夠大，引領行業(yè)發(fā)展，成為行業(yè)符號；

第三，從業(yè)者的職業(yè)夢想；

第四，最有價值的合作伙伴，成為行業(yè)內的合作首選。

2）組織架構：組織整體各部內的分工協作

媒介產品（內容）是我們的原點。對于一些媒體產品而言，這種商業(yè)行為是如何產生的？

首先，通過內容輸出給讀者，讀者把注意力、時間放到了媒體內容上，相當于把用戶的時間賣給廣告主換回了一些廣告收入，完成第二次銷售。

因為這個用戶有這樣的消費需求，那他肯可能會購買廣告主的產品或服務，這就形成了第三次的循環(huán)銷售。如此，廣告主可能還會再找你合作。

為了使組織整體的分工協作更加順暢，我調研了很多公司的結構后，對公司組織架構重新進行了一個拆分：前臺、中臺和后臺。

前臺，是一線打仗的地方，離客戶最近，直接影響用戶體驗。在我們公司，商務部門和新媒體部門直接和用戶進行接觸，就是前臺部門，直接對相關業(yè)務負責。

中臺，穩(wěn)定輸出，為前臺服務支持。我們的創(chuàng)意支持中心分為策劃、運營、美術、研發(fā)，分別向平臺提供支持。

后臺，離客戶最遠，最不看重用戶體驗，制定規(guī)則，設置權限，提供決策。比如公司的財務部門、法務部門和人事部門。

這樣拆分下來就會非常清晰，我們一條線都是為前線服務，看如何把仗打得更好。

3）自建MCN：組織內外多種資源的整合

我們今年建立了屬于自己的MCN，以解決廣告主需求多元的問題。主要策略就是套餐和綁定，比如大號+小號提高廣告總價；簽大號廣告附贈一個小號做案例。

4）品牌活動全年規(guī)劃

做品牌活動，一定要提前計劃，因為品牌傳播是有節(jié)點的，所以一定要確定好第二年的核心事件，傳播時間。

 

了解CLE中國授權展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業(yè)務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

 

以上報道來源：本文來自微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman），作者 付圣強，掃描下方二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權展2020年10月21-23日上海開幕。

 

 

 

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