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CLE中國授權展訊，當下傳統營銷中的三板斧——渠道下沉、店面升級、活動促銷，失去了原有威力；

傳統方式獲客成本的增加與低轉化，通過IP營銷提升商業信息的到達率和接受度；

消費者的覺醒：從廠家主導的營銷廣告時代，進入到消費者主權時代，消費者更加重視品牌的體驗和經驗的共鳴；

傳播方式的變革：媒介碎片化、去中心化。

在這些主要因素的影響下，家居行業營銷的升級勢在必行。

業內人士都比較認同一種說法：家居行業的營銷方式相對于白色家電行業，要慢10年。

當下的科技發展飛速，互聯網年年出現創新的模式和花樣，年輕一代的消費方式在改變。那么，泛家居行業的營銷該如何走？

近兩三年，曾經在服飾、鞋帽、體育用品等領域活躍的IP營銷，在泛家居圈里引起陣陣波瀾，讓人看到家居圈又一輪創新浪潮的能量。

這一切的發生，都不是無源之水、無本之木，IP策略的背后，站著消費習慣與消費行業的變革。

尤其是80后、90后成為主流消費群體，他們追求娛樂化、精神化、符號化的生活消費方式，要求更好的服務與更密切的互動交流。

自然，這種變化，就要求身為傳統行業的泛家居企業們，能夠制造更多趣味性的內容吸引目標客群。

 

 

IP策略，絕對是一個大招，它可以賦予企業鮮活的人物形象，提煉獨特的人格魅力，從而吸引粉絲。

 

IP營銷就是打造品牌的“人設”

相信很多人對IP營銷也只是碎片且模糊的概念，我們先理清IP的概念和邏輯。

IP是指：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。IP就像一個人的“人設”，這個人身上的“標簽”是什么，然后通過文字、圖片、各色活動等等表現形式不斷深化人設，從而和粉絲產生情感上的共鳴和鏈接。

IP營銷的商業邏輯就是：品牌捆綁IP進而實現人格化，通過持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品。

同時IP營銷也是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式，這種營銷方式對于家居企業來說，也有一定的參考作用。

 

 

其實IP營銷已經在漫威、日化和體等行業風行已久，而泛家居圈近兩三年才追捧，有些家居企業在持之以恒的品牌建設中，其品牌已越來越向IP靠攏，或有IP的意味。

 

IP是生生不息，恒久存在

從營銷的角度來說，IP是一個產品，即包括文字、圖片、視頻、聲音等形式的東西，組合打包成大家想要看到的，主要的功能就是滿足人類的情感需求。

從而通過品牌的人格化，實現品牌商業向個體商業的轉型，借助人格魅力與消費者建立信任關系，為消費者提供功能以外的購買理由，最終實現品牌的溢價。

IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值。所以，一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說：小說、電影、音樂等承載IP的具體形態會因為熱點的轉移、時代的變遷而退出歷史舞臺，但是IP是恒久存在的。

 

 

比如最經典的案例：漫威的“美國隊長”誕生于上世紀40年代，那時“美國隊長”的內容因其時代背景，和現在的大不相同。但是，“美國隊長”承載的漫威“英雄世界觀”，卻從未變遷、消亡。

IP有強大的穿透力、延展力。我們說的“泛娛樂生態”，就是一個強大的IP能在：小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創意形態里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。目前，家居建材產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。

IP營銷的表現形式有很多種：比如，褚橙的代言人就是它的創始人褚時健，褚橙的策劃團隊用了一系列報道來完成產品的IP化轉變，最終把“褚橙”演繹成精神符號；

 

 

同樣，喬布斯的極致精神，讓大家對蘋果手機趨之若鶩；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠的路，是我最深的套路……

 

IP營銷的價值幾何？

在技術為王，內容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經無法打動消費者的心了。IP營銷這幾年橫空出道，在當下的市場法則中IP無疑就是一把開拓市場的尖刀。尤其當下的年輕人都在為IP買單。

近幾年來最成功的IP營銷應該算故宮了，時代在改變，故宮也開始趕時髦了。不再是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權力斗爭，本宮就是最大的網紅。

 

 

自從2013年開始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開，營銷，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢包，簡直是品牌逆襲大贏家。春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，不是忙著解決國家大事，而是忙著在各項產品上賣萌。

在故宮IP的開發上，掌門人單霽翔可謂是無所不用其極，只有我們想不到的，沒有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要幫他打廣告。去年元宵節，故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動。

這也是94年來的首場燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗百年前的宮廷活動。這波營銷熱點一出便吸引了無數網友熬夜搶票。原本免費的門票，被黃牛炒至最高9999元一張。

 

 

在隨后2月17日的亞布力論壇上，據故宮掌門人單霽翔透露，故宮文創去年營收總額高達15億元，這個數字已經超越了1500家的A股上市公司了。

截至2018年12月底，故宮文創產品達11936種。而最新統計數據顯示，文創超級IP故宮，在淘寶上的兩家授權電商，加起來粉絲已達700多萬，傳統文化搭上"互聯網+"，創造出驚人的文化新消費。

IP營銷帶動更為廣泛和深刻的關注度，為企業賦予了更多人格魅力，與消費者互動變得更加的高頻與活躍。

比如家電界 “海爾兄弟”正是海爾集團20多年持續塑造的經典IP形象。海爾集團為了更好的與消費者進行交流，每個不同時期都會給”海爾兄弟“融入不同內涵與個性，在社會化營銷時代，“海爾兄弟”持續大放異彩，以“青春，萌，小污”的風格調性帶動大量粉絲互動，引發一次又一次的營銷事件。

 

 

據不完全統計，目前已經嘗試IP營銷的泛家居企業，已經超過了40家，制造或借勢的IP數也在40以上，甚至同一家企業，可能從幾種完全不同的角度，切入IP陣地，不過要想達到海爾兄弟的高度，還有很遠的路正等著我們走。

 

為什么家居行業開始熱衷IP營銷？

IP經濟是市場經濟的產物，當市場經濟發展到一定程度時，結合時代科技的發展，內在規律共同作用的結果。這是消費者的主權經濟。

對于消費者而言并不關心商品生產成本，只會從商品帶來的效用中來評判商品價值，奧地利經濟學界卡爾·門格爾指出 “所謂價值，就是一種財貨或一種財貨的一定量，在我們意識到我們對于它的支配，關系到我們欲望的滿足時，為我們所獲得的意義。”

業內人士都比較認同的一種說法，家居行業的營銷手段相對于白色家電行業，要慢10年。現在的科技發展飛速，互聯網年年有創新的模式和花樣出現，年輕一代的消費方式等都在發生變化。

因此，當下傳統營銷中的三板斧——渠道下沉、店面升級、活動促銷，失去了原有威力；傳統方式獲客成本的增加與低轉化，通過IP營銷提升商業信息的到達率和接受度；消費者的覺醒：從廠家主導的營銷廣告時代，進入到消費者主權時代，消費者更加重視品牌的體驗和經驗的共鳴；傳播方式的變革：媒介碎片化、去中心化。在這些主要因素的影響下，家居行業營銷的升級勢在必行。

作為家居行業定制金名片，尚品宅配跳脫傳統營銷模式 掀起IP營銷新風潮。

尚品宅配跨界影視圈，“聯姻”熱播劇《如懿傳》的娛樂吸睛玩法率先引領了家居行業的營銷戰略。通過在劇中植入“敏銳獨到”和“直指人心”的創意內容，大范圍傳播其專屬定制的品牌文化內涵，提升品牌在年輕消費人群中的知名度和美譽度，通過線上線下的融合，最終實現品牌銷售在終端的高效轉化。

 

 

尚品宅配在相同的故事內容載體上進行了多元化的創意演繹，并通過持續推送與用戶建立情感連結，進行受眾擴容，將更多的用戶轉化成品牌的忠實“粉絲”。

通過粉絲的擴容和粘度的增加，緊密了品牌與用戶之間的聯系，促IP價值全面釋放。146億播放量，鴻篇巨制的《如懿傳》成就了中國電視熒屏史上的巔峰歷史，尚品宅配打出了一場漂亮的娛樂化IP引流之戰。

從熱門影視劇集IP捆綁，到娛樂化IP深化衍生，同步打造屬于尚品宅配的品牌IP多元化；不管是破傳統、革新營銷手段，亦或是順應歷史潮流與市場需求，尚品宅配的這盤高段位營銷大棋，深度釋放了品牌的內在活力，也為中國家居行業未來發展指明了新方向；這無疑再一次印證了尚品宅配在營銷模式上的成功，也進一步深化了尚品宅配這一家居大IP在消費者中的認知。

歐派這兩年不斷玩轉跨界營銷，互動營銷。歐派衣柜與東鵬瓷磚打造的“中國好閨蜜”主題活動也獲得了第三屆中國年度品牌營銷案例金獎，借勢營銷熱點《羋月傳》，線上線下與網友進行互動，話題量達1.5億，再次擄獲年輕人的關注度。

 

 

當然，還有行業內的一些知名品牌都在不斷嘗試IP營銷，比如顧家家居、索菲亞、TATA木門、金牌櫥柜、3D無漆木門等等，嘗試通過新的營銷方式，讓消費者產生價值認同，從而產生更深層次的鏈接，更好的口碑，以及更長久的聯結。也為整個泛家居行業的營銷升級做探索。

 

什么阻礙了家居品牌IP化？

IP的特質之一就是必須具有的優質內容。很多好的品牌不能晉級為IP的主要原因就是缺乏優質內容。

內容形式可以多種多樣，電影，音樂，小說，游戲，甚至是形象或者產品本身都可以。

無論哪種形式，其內容都必須有溫度、有個性，通過情感紐帶將消費者的注意力聚集到一起，才可以稱之為“好的內容”。

同時，IP品牌的內容也要有足夠的“豐富度”，可以有足夠的想象空間，甚至有的IP可以創造出一個自己的故事，自己的世界，這樣才可以稱得上是“IP的內容”。

目前，家居品牌大部分的營銷都是面向B端行業以及經銷商，能把品牌包裝出一個好故事的少之又少，能將品牌人格化并做出系統優質內容，深入消費者內心的，更是鳳毛麟角。

所以，泛家居企業的IP營銷之路任重道遠。

 

了解CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦13屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

 

以上報道來源：博駿傳媒，掃描上方二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2020年10月21-23日上海開幕。

 

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