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歐米茄 x Swatch, Gucci x Adidas，反差驚喜越大越火爆 CLE中國(guó)授權(quán)展
近期，兩個(gè)手表品牌歐米茄x Swatch發(fā)布聯(lián)名款，因其品牌分別定位于不同消費(fèi)水平的人群，產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差感非常吸引眼球，在全球多個(gè)地方引發(fā)了哄搶局面。
另外，奢侈品牌Gucci也曾和大眾運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、the North Face發(fā)布聯(lián)名款，同樣引發(fā)關(guān)注。同品類但定位截然不同的兩個(gè)品牌之間聯(lián)名，成為一種更易出圈的新玩法。
萬元和百元檔位的品牌聯(lián)名
打通兩個(gè)消費(fèi)水平的人群
時(shí)尚品牌之間的聯(lián)名早已有之，但多數(shù)是針對(duì)消費(fèi)水平相似的目標(biāo)人群，反差感較小，比如LV x Supreme等。
而近期幾樁被大眾熱議甚至哄搶的時(shí)尚聯(lián)名款，都屬于高端品牌和相對(duì)平價(jià)的大眾品牌之間的聯(lián)名。
比如手表品牌歐米茄和Swatch，產(chǎn)品受眾定位、價(jià)格區(qū)間都不同，幾乎沒有交叉。歐米茄最便宜的款式都在萬元以上，不乏數(shù)十萬、上百萬元的表款，主打高收入人群。而Swatch作為主打石英表的品牌，平均價(jià)格在數(shù)百元，走大眾路線。
二者之間除了都是腕表，幾乎沒有共性，甚至在機(jī)械表與石英表之間還有一條無形的“鄙視鏈”，也因此二者之間的聯(lián)名剛一發(fā)布就引起熱議，2000元的價(jià)格買一塊“歐米茄”吸引很多人連夜排隊(duì)。
整體來看，此舉幫助歐米茄成功營(yíng)造了話題，獲得了原有受眾之外更廣大消費(fèi)者的關(guān)注，在與同檔次品牌的競(jìng)爭(zhēng)中率先破圈，幫助其培育了一大批潛在受眾人群。
而對(duì)于Swatch來說，與歐米茄的聯(lián)名對(duì)其品牌定位的升級(jí)立竿見影。另外，由于Swatch本就走大眾路線，聯(lián)名帶來的關(guān)注量提升可以為其他產(chǎn)品線帶來實(shí)在的銷量。
類似地，前段時(shí)間奢侈品牌Gucci也推出了和大眾運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、the North Face的聯(lián)名款。同樣是萬元和百元檔位品牌之間的聯(lián)名，也起到了用反差感吸引眼球，并打通兩個(gè)受眾人群的效果。
經(jīng)典款混搭潮流設(shè)計(jì)
融合兩個(gè)品牌的審美風(fēng)格
歐米茄x Swatch聯(lián)名款在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，以歐米伽經(jīng)典款產(chǎn)品為靈感，融入Swatch活潑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以迎合年輕人的趣味。
聯(lián)名款較大程度地保留了歐米茄超霸系列月球表的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這是歐米茄的經(jīng)典之作，具備很高的收藏價(jià)值。超霸月球表的三個(gè)主要設(shè)計(jì)元素在限定款上被完整保留，表盤和表冠出還刻有“OMEGA X SWATCH”的標(biāo)志，這都讓原本定位低端的Swatch腕表有了收藏價(jià)值。
針對(duì)年輕人的審美，聯(lián)名款根據(jù)太陽(yáng)系中的11個(gè)天體，衍生出11種款式，分別是不同的外觀顏色，滿足年輕人的顏值控。
在細(xì)節(jié)層面，聯(lián)名款也滿足年輕人對(duì)細(xì)節(jié)和故事性的追求。電池蓋上還有其對(duì)應(yīng)的星球圖案作點(diǎn)綴。在每款的包裝紙盒上也有對(duì)應(yīng)星球的信息，例如溫度、和地球的距離等等。整體構(gòu)成一個(gè)11個(gè)天體組成的系列，增強(qiáng)了話題性。
與歐米茄最大的不同是外殼材質(zhì)是Swatch獨(dú)家研發(fā)的BioCeramic創(chuàng)新性植物陶瓷，重量較輕，另外機(jī)芯采用Swatch擅長(zhǎng)的石英機(jī)芯，這些讓超霸系列月球表拓寬出活潑的另一面。
Gucci與Adidas聯(lián)名款的設(shè)計(jì)，則是將后者經(jīng)典的三葉草標(biāo)志作為一種持續(xù)的視覺主題，貫穿于套裝、針織衫、乳膠連衣裙和夾克系列。Gucci 2022秋冬秀場(chǎng)上的84套造型中，包含Adidas元素的造型超過半數(shù)，條紋元素幾乎貫穿整個(gè)秀場(chǎng)。可以看出，此次合作是雙方共同的設(shè)計(jì)成果。
越反差越容易火
天生就有話題性
歐米茄和Swatch的聯(lián)名最直觀的效果是為兩家?guī)淼木薮蟮年P(guān)注度。
2000元的價(jià)格、歐米茄的經(jīng)典設(shè)計(jì)，讓很多人看到了這款聯(lián)名表的收藏價(jià)值。所以在全球的很多城市，包括米蘭、東京、曼谷等，都出現(xiàn)了連夜排隊(duì)搶購(gòu)的局面。
聯(lián)名款常有，而真正讓人連夜線下排隊(duì)，說明其潛在價(jià)值遠(yuǎn)高于價(jià)格。同時(shí)在線上必定引發(fā)更大規(guī)模的關(guān)注和討論。
根據(jù)百度指數(shù)，3月24日聯(lián)名款發(fā)布之后，Swatch和歐米茄的搜索指數(shù)都產(chǎn)生了一個(gè)峰值，持續(xù)了一周多的時(shí)間。
由于產(chǎn)品不限量發(fā)售，雙方可以通過有節(jié)奏的供貨，為品牌創(chuàng)造幾波熱度，讓關(guān)注度處于較高的水平，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。
雖然反差感極大的聯(lián)名可能給品牌帶來一些不良的影響，尤其歐米茄面臨原有受眾的一些質(zhì)疑，以及網(wǎng)友的調(diào)侃。但從此次案例看，為品牌帶來的聲量提升遠(yuǎn)高于質(zhì)疑和調(diào)侃。
實(shí)際上，目前手表品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，二者在不同市場(chǎng)都面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。根據(jù)摩根士丹利研究發(fā)布的鐘表市場(chǎng)份額年報(bào)，2021年歐米茄被卡地亞超過，滑落到第三，而Swatch則在2019年就跌出了TOP 20。所以，雙方都需要用一次破圈的事件，獲得在競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。
值得一提的是，由于兩個(gè)品牌屬于同一集團(tuán)，二者只用自家的資源就制造了一個(gè)出圈的大事件，以小博大，是一次成功的營(yíng)銷。
相較之下，Gucci x Adidas聯(lián)名雖然也獲得了較高的關(guān)注度，但大眾對(duì)于聯(lián)名款的設(shè)計(jì)似乎滿意度不高，吐槽的聲音不少。
綜合來看，兩個(gè)反差感極大的品牌之間的聯(lián)名是一招險(xiǎn)棋。獲得巨大流量的同時(shí)，需要處理好反差帶來的負(fù)面聲音，以及將聲量延續(xù)并轉(zhuǎn)化為銷量等關(guān)鍵問題，才能將聯(lián)名的效果最大化。
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