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過去，日本游戲市場普遍被業界認為是一座難以攻克的孤島，悠久的歷史積淀，傳統、保守的本土企業，用戶高且獨特的游戲需求，致使中國產品很難在這一時期站穩腳跟。

但近年來，隨著非本土游戲在其地的成功，以及出海大潮的來臨，日本也已不再是曾經的“游戲孤島”。早在2020年初，就有16款國產游戲進入過日本暢銷榜前20， 日本IOS暢銷榜前10也出現了多款國產手游一起上榜的情況。

那么，如何才能成功面向日本市場發行游戲呢？

本文，Inpander查閱大量資料，整理出了日本手游市場在行業環境、玩家偏好、投放推廣三個方面的特點，希望這能夠帶您了解真實的日本手游市場，助您海外掘金！

 

01、行業環境

1.移動游戲市場潛力大

隨著許多游戲應用程序可在 Android 和 iOS 上下載，在線移動游戲已成為日本游戲玩家的熱門選擇。

根據 Sensor Tower 發布的數據，2021日本移動游戲市場年收入超過184.5億美元。成為海外手游收入的第二大市場，僅次于美國。此外，日本在移動游戲行業占有重要份額，占全球市場的近四分之一。其移動游戲市場的蛋糕有多龐大，可想而知。

 

2.本土廠商依然占頭部優勢

日本市場是一個對本地化要求非常高的市場。排名在前列的基本都是日本的本土游戲，過去的主機游戲大廠的涌入讓日本市場的寡頭化情況有所緩解，但是整體上看，依舊是日本本地的老牌廠商或大廠占優勢，如索尼、任天堂和世嘉等在全世界都享有盛名。

國外游戲雖然也有，但是比重較小，并且都在本地化上做的極好。

 

3.本地化限制

（1）產品需要做本地化調整

即便是教育程度較高的地區，日本的英語熟練度依然很低，所以，如果沒有本地化，你很難得到日本玩家的認可。

（2）請使用本地貨幣

為了確保為玩家聽過正向和無縫的游戲體驗，游戲開發商必須遵守了解用戶須知（Know Your Customer，KYC）政策，這就要求在日本的游戲、網站和服務以及游戲交易都必須使用本地貨幣（日元）。

除此之外，日本還發布了防氪金法案，對青少年氪金提出了限制，比如JOGA(日本在線游戲協會)在其《網絡游戲安心安全宣言》中對青少年充值做出限制：

網絡游戲公司應為了防止未成年玩家超額充值、意外充值采取充值限額。

 

網絡游戲公司應設置未成年人檢測：

a. 應在用戶開始游戲時確認是否為未成年人

b. 在用戶使用付費服務時檢查用戶是否為未成年人

(游戲“モンスト”充值頁面的充值提示，以玩家為16歲以下為例)

c. 在用戶充值超過上限仍繼續充值時再次確認用戶是否為未成年人

 

（3）郵件溝通需要批準文件

日本特殊商業交易法（Specified Commercial Transactions Law，SCTL）規定，為了保護日本消費者免于不公平商業交易，在日本向用戶發送未沒有批文的商業郵件屬于違法行為。因此，游戲廠商給游戲玩家發送電子郵件前，需要獲得電子郵件批文，而且從發送日期開始，你的批文需要保留三年。

游戲開發者需要注意：不遵守KYC政策和SCTL要求，可能帶來真實的風險，如果玩家不滿意，他們可以直接聯系國家消費者事務中心，導致你的游戲和工作室遭到罰款，甚至被禁止進入日本市場。

 

（4）移動設備差異大

日本手機型號差異也很大，蘋果設備都相差無幾，但是在安卓方面，日本用戶主要采用的是當地品牌的設備，如索尼、三洋、夏普等，這些在國內市場占有率較低，而且日本人不太攀比手機設備，其安卓機型的性能提升也較為滯后，因此游戲在適配上會產生問題。

 

02、玩家洞察

1.不再“人傻錢多”，但忠誠度高

和想象中遍地大R不同，日本游戲玩家中“鯨魚用戶”的比例并不高，在所有玩家中僅占2%。這部分玩家被報告稱呼為“核心用戶，他們”每月氪金數額超過5萬日元（約合人民幣2700元）。

當然，也有個別玩家超過100萬日元（約合人民幣5.5萬），但已屬鳳毛麟角。

不過，盡管日本玩家的錢包沒有想象中的那么鼓，但日本玩家很長情。

這讓許多日本市場多款發行多年的游戲，依然能有不錯的收入水平。比如在這份榜單中前三位的手游，分別發布于2014年、2013年、2016年，都屬于非常長線的作品了。

 

資料來源： prtimes.jp

 

還有一個典型的例子是，2017年《荒野行動》搶先在日本拿下了戰術競技類游戲市場，下了狠功夫的營銷與運營迅速與大量日本用戶建立了紐帶，形成了游戲生態圈。也因此后期哪怕噱頭更大的《PUBG》手游上線日本市場也并未對其地位產生威脅。

 

2.要求苛刻，并討厭山寨

日本應該是玩家最苛刻的一個地區，玩家會時常給出差評，如果差評很多，非常影響游戲的推薦和推廣。

同時，日本也是一個極度厭惡山寨類產品的國度，產品內容只要遭到玩家感受到極度相似于某一類產品，玩家隔日瞬間流失的機率極高。

游戲產品如有者獨特玩法，產品成功的機會大幅度提升，譬如早期龍族拼圖、瘋狂彈珠、勇者前線等產品至今都有者不錯的成績，產品的故事劇情充實度在日本也是特別著重的地方，譬如產品編年史的制作以及角色故事如何演進編造，是否上一版劇情與下版劇情有者沖突，都會讓玩家特別的關注，如何讓你的主角故事吸引玩家的共鳴讓玩家付費，也是一個很值得思考的問題，例如太空戰士系列、勇者斗惡龍系列等大量作品。

 

3.對射擊類游戲無感，偏愛RPG游戲和超休閑游戲

在許多其他國家，社交、射擊游戲在所有平臺上都很受玩家歡迎，但日本玩家似乎對這個品類缺乏熱情。如下圖所示，在最受日本主機玩家喜愛的游戲品類中，射擊游戲僅排名第六。過去六個月里，只有大約23%的日本主機玩家稱自己玩過至少一款射擊游戲。

同時，由于日本長期受動漫、二次元等ACG文化影響，因此日本手游市場一直以RPG（角色扮演游戲）和休閑類游戲為主，這一特征也與中國手游市場用戶行為相似，為中國RPG和休閑類手游“出海”提供了利好條件。

移動應用數據分析公司Sensor Tower數據顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來自中國。其中，網易《荒野行動》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

 

03、投放推廣

在日本，游戲用戶的獲取成本非常高，上線前預注冊、KOL營銷、電視廣告、IP聯動等是較為普遍的推廣方式。

 

1.預注冊

這個是游戲發布前的準備工作要，一般這個階段，會伴隨著一些事前預約、帶有獎勵的宣傳活動、視頻/戶外廣告等內容。

事前預約一般會有兩個考慮因素：預約時長和預約人數（成就）獎勵。不論是IP游戲還是非IP游戲，事前預約時間都有長有短，不過通常會超過20天，預約獎勵換算成充值金額通常在3000日元以上。

帶有獎勵的宣傳主要是基于SNS進行的一些活動，一般獎勵為禮品卡、帶有簽名的周邊、游戲內道具、高價值周邊（電器等），其中多數游戲會選擇一定數量的亞馬遜禮品券。整體來看，設置中獎人數越多則越容易吸引用戶參與。

 

2.社交媒體+KOL

日本人用Facebook的非常少。與此相對的，Line和Twitter是日本用戶使用的主要社交平臺，這也就是為什么在日本很難獲取量。

因此，在推廣時很多企業會使用Twitter中的轉發功能去舉辦一些抽獎活動、定期公布一些新角色的插畫、為一些人氣角色營造紀念話題（如生日）等，都是比較符合日本玩家喜好的運營手段。

除了Twitter以外，Youtube也是日本市場上必不可少的運營工具。大部分游戲都擁有自己的Youtube賬號，不過部分賬號僅限于上傳PV等內容，而人氣手游則能夠巧妙地利用Youtube的功能來炒熱游戲的人氣，比如使用Youtube賬號進行直播和實況的轉播等。此前，《荒野行動》就同很多有名的游戲網紅合作，定期上傳一些有趣的實況轉播等內容，以此來吸引玩家的視線。

 

3.電視廣告

由于日本人口集中，電視廣告、戶外廣告的效果也不錯。許多進入日本市場的游戲公司會在年輕人聚集的秋葉原和新宿投放廣告（新宿上班族居多），但是投放成本都比較高，動輒幾百上千萬美金。

此外，日本是世界報業大國，隨處可見的便利店均有銷售報紙和雜志的長貨架，在報紙和雜志上投放廣告也值得考慮。

 

4.IP聯動

如何讓產品快速散播知名度，IP聯動也是日本是很常見的手法，譬如知名動漫進擊的巨人結合汽車廣告，締造曝光效果，或者龍族拼圖固定推出IP新版本，都是一個增加產品壽命或者新產品推廣的手段。

IP在談合作時，需要注意幾個事項，例如動漫IP，授權費用是會隨者收視率或、漫畫銷售量以及曝光度去影響授權費用，通常是每月調整合作的費用，需要特別去注意此類費用。

 

5.跨游戲間的聯動

這種聯動的主要目的在于提高玩家的活躍度、互相配合來獲取新玩家、互相推廣等，這是一種減輕廣告費用負擔的雙贏模式。

比如《智龍迷城》《實況棒球》曾做過一次聯動，并在日本獲得了較好的成績，在聯動期間，《實況棒球》的下載量直線上升。因此，和知名度較高的游戲一起聯動，是一種短時間內可以獲得新玩家的有效方法。

 

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協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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