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漫威電影宇宙，正在從我們的生活中尋找更多可能性。

《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》的上映正式開啟了漫威電影宇宙(MCU)的第五階段，一眾翹首企盼的影迷也隨之重新回到影院，一起迎接漫威電影的新故事。

在充滿神秘未知的量子領(lǐng)域里，主人公魅力不減，用導(dǎo)演的話來說，“他沒有天生的超能力，也不是什么了不起的科學(xué)家，就是一個(gè)闖入非凡世界的凡人，繼而獲得了奇妙的技術(shù)。看著這么一個(gè)人物一步步走來，變成打頭陣的角色，真的很讓人興奮...”

這不僅是蟻人這個(gè)角色讓影迷著迷的地方，也是一直以來漫威電影宇宙所讓人著迷的地方：所謂的超級英雄, 從來就不完美，擁有著和人類一樣的弱點(diǎn)，身處險(xiǎn)境，卻能化險(xiǎn)為夷。當(dāng)粉絲們跟隨超級英雄一次次面對各種挑戰(zhàn)，也從中感受到了鋌而走險(xiǎn)的快樂。

而在過去的三年間，漫威的粉絲和普通觀眾們也能夠通過不同的平臺、綜藝節(jié)目和線下活動(dòng)，重溫MCU帶來的快樂和感動(dòng)。

中國新一代的消費(fèi)群體現(xiàn)在往往更注重個(gè)性的表達(dá)和風(fēng)格的獨(dú)特，品牌要與年輕受眾達(dá)成互動(dòng)共鳴感，需要找到更有趣和好玩的形式，所以當(dāng)漫威嘗試通過線上和線下的多重路徑，走近更多圈層的年輕受眾，與他們產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)層面的對話時(shí)，這個(gè)品牌就不再是一個(gè)泛娛樂IP，而是成為了人們心中富有活力的潮流生活方式品牌。

線上傳播的創(chuàng)意融合

IP市場競爭激烈，如何探索一條個(gè)性化之路，打開漫威電影宇宙表達(dá)的更多可能性？在過去三年間，迪士尼借助線上營銷增強(qiáng)漫威電影宇宙自身個(gè)性的同時(shí)也充分傳遞了漫威品牌的文化內(nèi)核，以放大其表現(xiàn)力，并讓消費(fèi)群體的需求能夠落地。

要讓漫威故事更鮮活地留在每個(gè)觀眾心里，行之有效的方法是讓觀眾在現(xiàn)實(shí)的緯度里感受漫威的魅力。因此迪士尼用創(chuàng)意和科技的形式賦予漫威超級英雄新的“生命力”，用富有情懷的內(nèi)容去吸引用戶，從而建立起品牌和消費(fèi)者之間的信任。

在2021年的跨年晚會(huì)上，迪士尼攜手B站跨年晚會(huì)，共同呈現(xiàn)了一場漫威主題音樂演出。B站用戶本就有追求新鮮好玩內(nèi)容的情感需求，一曲《漫威英雄永不落幕》，在傳遞“勇氣”及“責(zé)任”的價(jià)值觀的同時(shí)，又直擊觀眾的情感痛點(diǎn)，進(jìn)一步加深觀眾對于漫威電影宇宙認(rèn)知。

如果說漫威電影的外在魅力可以由晚會(huì)形式演繹出來，那其文化內(nèi)核則需要如抽絲剝繭般慢慢展現(xiàn)。漫威與網(wǎng)易聯(lián)手共同推出首款MOBA手游《漫威超級戰(zhàn)爭》，充分還原了漫威宇宙的故事內(nèi)核，游戲角色高度還原了漫威英雄形象，原本在大銀幕上施展的技能也延續(xù)到了游戲里。不僅如此，游戲里還原了電影中的經(jīng)典畫面，滿足了漫威老粉的情懷，同時(shí)也引起他們強(qiáng)烈的情感共鳴。

但光做到這些顯然不夠，漫威電影宇宙的內(nèi)核更在于角色的成長和對觀眾的陪伴，為了體現(xiàn)這點(diǎn)，游戲用皮膚的形式呈現(xiàn)角色的發(fā)展，從《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》中的鋼鐵蜘蛛俠到《雷神3》的浩克，用戶可以從皮膚庫里追溯不同英雄的故事線。從角色形象到經(jīng)典橋段再到IP內(nèi)核，《漫威超級戰(zhàn)爭》都成為了漫威粉絲對這個(gè)IP情感的載體，而對于更廣大的路人玩家，通過手游可以加深他們對漫威電影宇宙的印象。

用異曲同工的方式打開超級英雄超能力事件的還有和《這！就是街舞》的合作。節(jié)目將四位漫威超級英雄的標(biāo)志性超能力和街舞戰(zhàn)隊(duì)配對，通過街舞的元素演繹漫威英雄的標(biāo)志性動(dòng)作。當(dāng)漫威電影宇宙的魅力與街舞文化融合相撞，不僅能精準(zhǔn)鎖定年輕用戶，聯(lián)合打造出令人印象深刻的潮流符號，又能豐富節(jié)目表現(xiàn)及互動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目的雙向賦能。

除了各種富有創(chuàng)意的跨界合作外，在社交媒體平臺上，漫威也探索多元化的傳播方式。就在今年的2月13日，漫威影業(yè)與抖音獨(dú)家合作，舉辦「漫威影迷云盛典」，通過聚集超級英雄的人氣角色，配合抖音短視頻的傳播形式，讓抖音平臺成為打開漫威電影宇宙的窗口，并借此覆蓋更多受眾。

漫威作為IP固然可以帶來巨大的流量，但一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP不應(yīng)僅僅被視為一種流量，在其背后往往承載著一段故事或一種情感。深入探索其文化內(nèi)核并找到契合IP調(diào)性與內(nèi)容的合作方式，可以借此更加立體地傳遞出IP的價(jià)值并建立起與消費(fèi)者的情感連接。

走到線下空間的互動(dòng)探索

相比在線上破圈，線下的互動(dòng)分享才是更高效的破圈方式。當(dāng)IP要做線下營銷時(shí)，人物、內(nèi)容和線下空間的呼應(yīng)是關(guān)鍵。線下活動(dòng)是讓消費(fèi)者獲得更多參與感和交互感的形式，也因此，IP的核心與展現(xiàn)的內(nèi)容需要更具體，以此塑造出個(gè)性鮮明的IP形象。

每逢節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，總是品牌破圈拓寬受眾的重要時(shí)機(jī)。在2020年12月，迪士尼中國與成都萬象城共同打造“力由我造”漫威新年狂歡季，現(xiàn)場的裝置巧妙結(jié)合了超級英雄的“超能力”，室外的主題集市也打造了六大可以和超級英雄互動(dòng)的場景。不同于以往只能在熒幕里看到英雄，線下裝置的打造和互動(dòng)為消費(fèi)者打破了虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限。此外，與市集演出活動(dòng)的融合，也構(gòu)建起了和年輕人互動(dòng)溝通的獨(dú)特方式，進(jìn)一步塑造起立體而有活力的品牌形象。

在線下的場景化營銷里，只有通過視覺、聽覺、觸覺等多個(gè)不同維度出發(fā)去打造構(gòu)建場景時(shí)，才能真正讓消費(fèi)者感受到品牌，而品牌也能通過這一系列的反應(yīng)真正連接到用戶。擁有“現(xiàn)場感”的線下體驗(yàn)，往往更能在情感上俘獲年輕消費(fèi)群體。

除此外，2021年，正值蜘蛛俠60周年，全國限時(shí)首展在溫州印象城MEGA啟動(dòng)，其中在1樓中庭擺放的7米高蜘蛛俠雕像則成為了自帶傳播流量的拍照打卡點(diǎn)。通過巨大的視覺形象表達(dá)，將蜘蛛俠的形象惟妙惟肖地呈現(xiàn)在商場消費(fèi)者眼前，做到了將IP形象從核心粉絲圈層至廣泛大眾群體。

從線上流量到線下場景，如何保持住年輕消費(fèi)群體對IP的興趣？衍生周邊產(chǎn)品是一個(gè)很好的選擇。圈層消費(fèi)者快速增長的消費(fèi)力，說明了他們需要通過購買行為表達(dá)自我定位和身份認(rèn)同，而周邊產(chǎn)品對于年輕的消費(fèi)群體而言，更像是一個(gè)可以拍照分享在社交平臺的社交貨幣和生活方式。因此活動(dòng)現(xiàn)場的一系列周邊，作為IP文化的延伸，不僅能強(qiáng)化超級英雄的形象，也能增強(qiáng)IP與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，形成和消費(fèi)者的精神共鳴以及價(jià)值認(rèn)同。

可感可知的生活方式符號

無論是手游、綜藝節(jié)目還是線下活動(dòng)，盡管表達(dá)形式不同，內(nèi)在卻始終保留了漫威電影宇宙的文化和精神內(nèi)核，以人物形象和其成長故事線作為主要的線索，串聯(lián)起漫威電影宇宙的不同魅力面。通過各種形式和IP的融合，建立起和大眾日常生活的觸點(diǎn)，真正成為了陪伴廣大影迷一同成長的潮流生活方式品牌。

在當(dāng)下這個(gè)多元化的時(shí)代中，一個(gè)IP往往能以多種方式活躍在大眾眼前。而未來漫威電影宇宙也會(huì)以各種不同的形式探索IP價(jià)值的表達(dá)，并創(chuàng)造與消費(fèi)者之間連接的可能性，持續(xù)以生動(dòng)而鮮活的面貌深入消費(fèi)者生活的方方面面，最終成為一個(gè)可感可知的生活方式承載符號。

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關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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文章來源：胖鯨頭條，掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。