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導語：

題里提到的這三個大牌，最近都在自家產品的IP養成上動作頻頻。一開始我本來想用“IP跨界”來形容他們最近的舉措，不過仔細想想，IP這個詞本來就有“覆蓋多領域”的屬性，當曾經垂直于游戲、影視等單一領域的品牌開始成為大家口中的“IP”時，他們的跨界就已經成為必然。

 

兩天前，拳頭游戲官宣了英雄聯盟IP下的首部小說作品《毀滅》將于今年9月發布，并將以印刷版、電子書、音頻三個形式出版。這意味著英雄聯盟IP正式開始踏足小說文學領域。

這是其一。上周，拳頭還官宣了對英雄聯盟IP首部動畫劇集《雙城之戰》制作公司Fortiche的投資，接著雙方也透露了持續創作同IP動畫劇集的未來規劃。從上述兩個事件不難發現，拳頭對于英雄聯盟IP的“養成”正在持續發力。

與拳頭相比，堡壘之夜與漫威兩個公司的動作可能看起來更“常規”一些。從上個月到現在，Epic旗下游戲產品堡壘之夜與漫威又公開了一系列IP合作。先是推出限量版IP聯動漫畫《零點戰爭》，以堡壘之夜游戲角色與漫威旗下漫畫角色蜘蛛俠、金剛狼等為主角，并且在堡壘之夜游戲內容中與新漫畫展開聯動。之后，堡壘之夜推出的新賽季通行證內容中也植入了奇異博士、蜘蛛俠反派徘徊者相關道具。

為什么說堡壘之夜與漫威的動作更“常規”一些，原因在于兩者在IP維度的合作已持續多年，堡壘之夜借助漫威在影視娛樂方面的業務實現了堡壘之夜IP的影視化，而漫威宇宙也早已持續通過堡壘之夜這款游戲產品來為自己增添游戲與電競屬性。

在這些案例以及過去更多的案例中，我們不僅能發現越來越多的內外部廠商開始在IP養成上發力，更重要的是，游戲行業成為了IP養成的核心戰場。這也令人好奇，這場“IP養成游戲”究竟有何迷人之處？

 

01、從品牌到IP，游戲的“終局之戰”是娛樂？

 

上文提到了的案例牽涉到兩個行業，先從漫威以及他所代表的行業來聊聊IP養成的話題。雖然上文只提到了漫威在游戲電競領域最近的動作，但并不表示漫威是通過游戲豐滿自家IP的獨一份。除了漫威之外，DC、孩之寶這些手握大IP的同行們也早已布局游戲電競行業，當然還有漫威頭頂上的迪士尼。

為何這些響當當的大公司都對游戲與電競十分青睞，原因并不難分析。一方面，游戲產品、電競俱樂部是外界IP的良好宣傳窗口。將時間推回2019年4月，也就是漫威影視作品《復仇者聯盟4》上映的時間段。在影片上映之前，堡壘之夜與漫威的聯動便越來越頻繁，從滅霸首次在堡壘之夜中登場，到其他各類超級英雄及無限手套、美隊盾牌等道具在游戲內上線，為當時新作的上映造足了勢。

另一方面，漫畫、影視IP殺入游戲行業也有天然優勢。2020年，美國有這樣一組數據：在當年該國手游市場中，類似PUBGM、使命召喚手游等擁有經典游戲IP支撐的產品，在手游市場中營收占比超過30%，而除了此類游戲，營收最為強勁的便是漫畫、影視IP改編游戲，其中漫畫IP產品收入占比為13%，影視IP占比為12%。值得注意的是，在這一數據中，漫畫IP產品的營收增長率最高，2020年同比增幅達到了54%。

當然，擁有漫畫或者影視IP的公司想要在游戲市場分一杯羹，也需要出色的游戲產品支撐，而漫威和堡壘之夜的合作就帶來了另一種從游戲行業獲益的方法。

根據Epic透露，當堡壘之夜在2018年與NFL展開合作，在游戲內推出聯名道具的兩個月內，相關聯名道具銷量達到了330萬，銷售額約為5000萬美元。NFL的案例和上述討論的內容有什么關系？去年，EPIC公布了堡壘之夜IP合作價值榜單，曾在兩個月內創造5000萬美元收入的NFL X 堡壘之夜IP合作只能排在第三位，前兩位便是星戰IP與漫威IP。

上述案例已經充分說明了為何一些手握大IP的娛樂公司為何青睞游戲電競行業，那么將視角反過來，游戲廠商們又為何癡迷于將手中的游戲、電競品牌打造成橫跨多領域的IP呢？

其實游戲電競IP走出去與影視漫畫IP走進來的原因有一部分是相似的。這些IP在其垂直領域無一不擁有極高的辨識度與用戶資產，這就為它們向其他領域延伸提供了最基礎的知名度與影響力保證。當然，更重要的是，類似書籍、影視作品、音樂這些大眾化的藝術表現形式與內容載體，能夠幫助過去相對垂直的IP完成破圈。

尤其是誕生于游戲電競領域的IP，在這些IP向外界傳播時，本身具有一定的認知門檻。此時，IP通過影視、文學、音樂等多種途徑，能夠讓自身原本高門檻的內容進行更大眾化的表達。最典型的案例之一便是拳頭動漫劇集《雙城之戰》以及主題曲《孤勇者》的火爆出圈。

另一方面，對于更垂直的用戶來說，類似英雄聯盟這樣的IP本身就有極高的辨識度，因此當IP開始以各種內容載體、表現形式出現在市場中，便能夠讓受眾快速產生產品聯想，從而實現不同類型產品之間的流量聚集與傳輸。此外，由于同IP產品的內容統一性，更豐富的IP產品矩陣也更容易滿足受眾多樣化的內容需求，從而實現提升IP用戶黏性的目的。與之相對的，這些IP也能夠獲得更旺盛的發展生命力。

從這些分析看來，無論是娛樂公司跨界游戲電競，還是游戲電競廠商通過各種娛樂形式載體打造自身的IP宇宙，IP養成都已經成為游戲、電競品牌未來發展的必經之路。而在這樣的趨勢之下，更多手握優質IP的游戲廠商們未來的發展路徑也會向類似漫威、迪士尼這樣的綜合性娛樂公司所靠攏，而由于后者如今對游戲電競的布局，兩個行業之間的界限也可能會越來越模糊。

 

02、出圈并非“IP養成”的關鍵

 

從上文來看，IP養成似乎是游戲電競產品可持續發展的關鍵鑰匙，但值得注意的是，“IP養成”并不容易，出圈也并非是游戲產品成功IP化的決定因素。

舉個簡單的例子，談及游戲行業的IP養成案例，暴雪是個十分典型的例子。從起初被廣大玩家津津樂道的暗黑破壞神、魔獸、風暴英雄、守望先鋒等游戲CG到后來《魔獸》電影的上映，都體現出其將游戲產品IP化的成果，但是由于自身IP的核心——游戲產品在發展過程中并未與火出圈的影視作品形成同步，致使玩家將其評論為“用心做CG，用腳做游戲”。

而上文提到的漫威在IP游戲化上取得的成績也差強人意。漫威的游戲業務其實也有數十年的歷史了，過去不乏在與游戲廠商的合作中生產出類似《漫威超級英雄大戰街頭霸王》等紅極一時的經典游戲產品，然而近年來，漫威推出的一些類似《漫威超級戰爭》這樣的重度游戲卻表現并不出色。

雖然暴雪和漫威的例子看似來自兩個不同的行業，但是我們仍然能發現其中最明顯的共性問題——IP產品的內容質量。暴雪的問題我們不再過多討論，《漫威超級戰爭》由于與目前市面上的頭部產品同質化過于嚴重，除了IP外缺少明顯的游戲產品核心競爭力。

行業內自然是有成功案例的，精靈寶可夢為何能成為全球最具價值IP之一？英雄聯盟IP下的《雙城之戰》為何能夠獲得廣泛好評，最終為游戲產品與S賽賦能？不僅在于IP知名度賦予對應產品的生命力，更重要的是這些IP下的各類衍生產品擁有出色的獨創性內容或者玩法。

這樣看來，對于更多希望將垂直品牌打造成更具生命力IP的游戲廠商、或者布局游戲的外界勢力來說，與IP養成所對應的“內容出圈”這個關鍵詞中，真正核心的并非“出圈”，而是“內容”。如今，擁有過硬產品的游戲廠商們已經踏上了走向娛樂公司的道路，這或許也將在游戲行業內掀起更大的“IP化”、“娛樂化”浪潮，不過，當越來越多的大IP衍生產品被年輕人們視作“割韭菜”之后，也預示著這條通往未來的道路并不好走。

 

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